Le Monde, France
The Mission: Reconcile America and the World

By Special Correspondent Corine Lesnes   

Translated By William Kern

September 21, 2006
France - Le Monde - Original Article (French)    

New York: Keith Reinhard arrives from Berlin. While leaving Newark Airport in New York, he says he detects progress. The immigration agents seemed less suspicious than usual. "I saw a few smiles, including on those who take the fingerprints."

Keith Reinhard is a Madison Avenue advertising executive of some renown. The former president of DDB Worldwide , he has founded an organization to try and contain the anti-Americanism that has taken over the planet: Business for Diplomatic Action .

One of its initiatives is to make America's front door more accessible. Walt Disney and Loews, for example, are working to spruce up America's image. The Cerberus' of immigration have started to get the message. [The Cerberus is the three-headed guard dog of Hades ]. "When people manage to cross the border and visit the country, they hate us less," according to Mr. Reinhard.

To restore the image of the United States, the advertising executive believes that rather than government, action taken in the business world is far more effective. This is all the more true since, as the group's vice president Thomas Miller says quite directly, the American government is no longer a credible messenger: "He [Bush] speaks, but in the rest of the world, people don't believe him."

Created officially in 2003, Business for Diplomatic Action now contains representatives of McDonald's, Microsoft and Exxon. The overseers of the business world are worried that they can no longer escape the decline in America's image. According to a recent study of teenagers in thirteen countries, not a single American company is on their list of favorites. Even Nike has been overtaken. The three that received the highest marks are Sony, Adidas and Nokia.

The argument according to which anti-Americanism is mainly political whereas people consume U.S. products anyway is less and less sustainable.

"There is a cooling toward American popular culture," notes Mr. Miller. More and more people are turning to local culture.

The United States is no longer one of the top three countries that young people want to live in or visit. America has been overtaken by Australia, the United Kingdom and Canada.

"People go where they get the warmest welcome," said Miller. "The world saw us closing our doors."

In 2005 with a subsidy of $250,000 from Pepsi, Business for Diplomatic Action produced a "World Citizen's Guide ." The accent is put on respect for local culture. Visitors should consider themselves ambassadors. '"Americans that speak loudly," are invited to go missing, in favor of the discreet tourist who avoids strong expressions of opinion, even less so in regard to religion. The Guide wars: "You are no longer in Kansas." Attention: "Even ordinary everyday things may not be as they are at home." The visitor reads the press to his own peril. "If you read the news, you will notice yourself that not everyone holds the United States in the highest esteem."

According to Thomas Miller, the decline of America's image began before September 11 2001, because of the rapidity of globalization.

"We said to ourselves: we won the Cold War.  Everyone loves us."

And the next presidential election in 2008 will not put an end to the problem.

"We are unlikely to succeed in persuading the world to love us," estimates Carl Eggspuehler, a former State Department public affairs and public diplomacy official. But we hope to be able to return to the point that at least the United States is respected."

Keith Reinhard himself places his hope in the universities, which are among the rare American institutions to have escaped the international lack of love. "This is not related to a particular individual. It's about whether we have the power as a nation to bring progress to other places." And he continues: "To bring the kind of progress that we ourselves would like to receive, of course."

French Version Below

Mission : réconcilier l'Amérique et le monde

NEW YORK ENVOYÉE SPÉCIALE

Keith Reinhard arrive de Berlin. En débarquant à l'aéroport de Newark, à New York, il a cru déceler un progrès. Les agents de l'immigration lui ont paru moins patibulaires que d'habitude. "J'ai vu quelques sourires. Y compris de la part de ceux qui prennent les empreintes digitales."

Keith Reinhard est un publicitaire de renom, installé sur Madison Avenue. Ancien président de l'agence DDB, il a fondé une association pour essayer d'endiguer l'antiaméricanisme qui a gagné la planète : Business for Diplomatic Action.

L'une de ses initiatives est de rendre les portes d'entrée aux Etats-Unis plus accueillantes. Walt Disney et Loews travaillent à égayer les locaux. Les cerbères de l'immigration commencent à recevoir une formation. "Si les gens arrivent à franchir la frontière et à visiter le pays, ils nous détestent moins", pense M. Reinhard.

Pour restaurer l'image des Etats-Unis, le publicitaire croit à l'action du monde des affaires plutôt qu'à celle du gouvernement. D'autant que, comme le dit sans détour le vice-président de l'association, Thomas Miller, le gouvernement américain n'est plus un messager crédible : "Il dit quelque chose. Dans le reste du monde, les gens ne le croient pas."

Créée officiellement en 2003, Business for Diplomatic Action compte maintenant des représentants de McDonald's, de Microsoft ou d'Exxon. Les milieux d'affaires sont préoccupés. Ils n'échappent plus au déclin de l'image des Etats-Unis. Selon une étude réalisée au printemps auprès des adolescents de treize pays, aucune entreprise américaine ne figure plus dans leurs trois marques préférées. Nike a été supplantée. Les trois premières marques citées sont Sony, Adidas et Nokia.

L'argument selon lequel l'antiaméricanisme est essentiellement politique alors que les peuples consomment américain tient de moins en moins. "Il y a un refroidissement envers la culture populaire américaine, constate M. Miller. De plus en plus de gens se tournent vers la culture locale."

Les Etats-Unis ne figurent plus non plus dans les trois premiers pays que les jeunes ont envie d'habiter ou de visiter. Ils ont été supplantés par l'Australie, le Royaume-Uni et le Canada. "Les gens viennent là où on les accueille bien, dit Miller. Le monde nous a vus en train de fermer nos portes."

En 2005, Business for Diplomatic Action a produit un "guide du citoyen du monde" avec une subvention de 250 000 dollars offerte par Pepsi. L'accent est mis sur le respect de la culture locale. Le visiteur doit se sentir ambassadeur. L'"Américain qui parle fort" est invité à disparaître au profit d'un touriste discret ne faisant pas étalage de ses opinions, encore moins de sa religion. Il est prévenu : "Vous n'êtes plus au Kansas." Attention : "Même les choses de la vie quotidienne risquent de ne pas être comme à la maison." Le visiteur lit la presse à ses risques et périls. "Si vous regardez les informations, vous vous apercevrez que tout le monde ne porte pas les Etats-Unis dans la plus haute estime."

Selon Thomas Miller, le déclin de l'image des Etats-Unis avait commencé avant le 11 septembre 2001, à cause d'une mondialisation trop rapide. "On se disait : on a gagné la guerre froide. Tout le monde nous aime."

La prochaine élection présidentielle, en 2008, ne mettra pas fin au problème. "Nous ne réussirons probablement plus à ce que le monde nous aime, estime Cari Eggspuehler, directrice du programme et ancienne du département d'Etat. Mais nous espérons pouvoir revenir à ce que les Etats-Unis soient respectés."

Keith Reinhard, lui, place ses espoirs dans les universités, qui sont parmi les rares institutions américaines à échapper au désamour international. "Ce n'est pas lié à un individu. Il s'agit de la force que nous avons en tant que nation pour apporter le progrès là ou nous le pouvons." Il se reprend : "Apporter le progrès dans le sens voulu par le récipiendaire, bien sûr."

Corine Lesnes

Article paru dans l'édition du 21.09.06