Will Millennials Bury McDonald’s?

<--

Pohřbí „millenials“ McDonalds?

Daniel Anýž, 09.10.2014

Možná je to jen reklamní trik, ale může být docela dobře pravda, že logo McDonald’s, to velké žluté M, je celosvětově známějším symbolem než kříž. U firmy, která má 35 tisíc provozoven v bezmála sto dvaceti zemích světa, by to nebylo překvapivé. Značka McDonald’s se stala i jedním ze symbolů globalizace a takzvaný “McIndex” (tedy cena klasického hamburgeru z McDonald’s v porovnání s časem, který je potřeba, aby si na něj strávník vydělal) je i profesionálními ekonomy používán pro srovnání nákupní síly obyvatelstva v různých zemích světa. Šlo by říct, že nad McDonald’s slunce nezapadá.

Jenže možná zacházet začalo. V posledních měsících zaznamenala firma největší propad prodeje za více než deset let. Prezident Vladimir Putin, který nechal v Moskvě z “hygienických” důvodů zavřít tamní restaurace McDonald’s, by si takové vítězství určitě rád přivlastnil, ale jeho zásluha to není. Mnohem větší díru do globálního obratu firmy udělala červencová aféra Číně, kdy měl tamní dodavatel do čínského řetězce vozit prošlé maso. Což ovlivnilo prodej nejen v Číně, ale třeba také v Japonsku, kde firma letos poprvé po čtrnácti letech očekává účetní ztrátu.

Ale ani tyto asijské patálie nejsou důvodem, proč americká média v poslední době píší, že McDonald’s má před sebou asi nejsložitější období své existence. To hlavní nebezpečí přichází přímo zevnitř Spojených států, od tamních zákazníků. Mladí Američané – a jmenovitě pak generace tzv. millennials narozená po roce 1980 (a nazvaná podle přelomu milénií) – totiž tento fastfood opouštějí.

Hamburgery v Bukurešti

Ale ještě než se ke generaci millennials vrátíme podrobněji, připojím jedno vlastní pozorování. V letech 2001 až 2003 jsem se opakovaně a poměrně rychle, vždy v řádu dní, pohyboval na ose Washington-Praha-Bukurešť a zpět. Ostré střihy zanechaly ostré vjemy. Na předměstí Washingtonu zely provozovny McDonald’s prázdnotou a vesměs chudé klientele odpovídala i úroveň obsluhy. V Americe jinak obvyklé usměvavé “How are you today?” se změnilo na unuděné “What for you…”, k tomu umulousaná podlaha, přetékající koš. Sám jsem pak s McDonald’s skončil, když si dívka za kasou na konci oslovení: Co si dáte? na celé kolo “pčíkla” a ruce utřela do zástěry.

V Česku byly restaurace McDonald’s plné a například pro zastávku při cestování autem šlo o jednu z nejlepších alternativ. Sice zde byl odpor části společnosti (do McDonalda bych nikdy nevlezl!), ale pro většinu lidí byla návštěva McDonald’s běžným a spíše příjemným (čisté toalety a neošidí vás) zážitkem.

A v Bukurešti? Jak ukončit podařený školní týden? Vyjděme si s dětmi do McDonald’s! Stejně jako to bylo “cool” místo pro srazy bukurešťské středoškolské omladiny nebo přirozená volba, kam pozvat obchodního partnera na pracovní schůzku či si užít hezkou chvilku nad hranolky ve dvou.

S úžasem jsem sledoval, jak ten samý McDonald’s, kam u Washingtonu zabloudí jen od barvy zamazaní řemeslníci ze stavby nebo bezdomovec se svými nastřádanými čtvrťáky, je v Praze restaurací s klientelou ze střední třídy a v Bukurešti takřka “chic” adresou, kam se chodí za odměnu, užít si to a být viděn. A už tenkrát mě napadalo to, co jsem nyní našel v amerických médiích. Ve světě sice McDonald’s ještě může být obrazem či ikonou současné moderní Ameriky, ale na jeho domovském hřišti je to spíše naopak. S každou další generací amerických zákazníků možná bude stále více symbolem minulosti.

A právě millennials ten proces už patrně začali. Po pravdě řečeno, tihle chytří, vzdělaní digitalové jsou mnoha starším Američanům více či méně protivní. A to nejen nejstarší, “tiché” generaci, která vyrostla s tím, že společenský řád má jasný smysl, a teď na stará kolena zklamaně sleduje, jak rychle se jejich země proměnila. Ale třeba i početně mohutná generace “baby boomers”, vzešlá z poválečného rozvoje, má s millennials trochu problém. Žárlí na ně, a vlastně docela právem, protože ti samí boomers, kteří v mládí v šedesátých letech tehdejší americký establishment vyzvali na souboj, aby pak sami Americe vládli (tři poslední prezidenti USA – Bill Clinton, George Bush a Barack Obama – patří k boomers), teď vidí, jak je jejich vlastní děti z jejich společenských pozic vytlačují.

Řečeno slovy sociologie jsou tzv. millennials “nejmladší dospělou generací” Ameriky. Etnicky a rasově jsou dosud nejrozmanitější, už 43 procent je jiných než bílých. Zároveň jde o politicky a kulturně dosud nejliberálnější (v americkém významu levicovou) generaci.

Řečeno slovy některých amerických komentátorů jde o narcisty, kteří si posílají selfies a na své digitálně negramotné rodiče hledí se shovívavým despektem. I když se pak ještě rádi vrátí do rodinného hnízda, když zjistí, že uživit se v realitě několika posledních postrecesních let není vůbec jednoduché, zdaleka ne každý start-up se povede a už vůbec ne každý je Mark Zuckerberg – jinak jeden z nejslavnějších millennials.

A kdybychom chtěli odhadnout, jaká slova mají pro millennials v McDonald’s? V soukromí by je asi nazvali nevděčnými usmrkanci. Oficiálně to Steve Easterbrook z vedení McDonald’s pro deník Wall Street Journal přednedávnem řekl takto: “Generace millennials si může vybrat z mnohem širší nabídky než kterákoli předchozí generace. Ve své věrnosti k jedné značce jsou promiskuitní, což pro nás znamená mnohem tvrdší práci, abychom jejich loajalitu získali.”

Pohasínající velká žlutá M

Pan Easterbrook tím pro Wall Street Journal komentoval zákaznické průzkumy, které ukázaly, že současní američtí dvacátníci a třicátníci – tedy právě generace millennials, kteří dosud vždy tvořili zákaznickou základnu McDonald’s – tomuto řetězci dávají sbohem. Než pod žluté M zajde si tahle generace do jiných, mladších řetězců s rozmanitější nabídkou (Chipotle, Panera Bread, Five Guys, Noodles & Co.) či do etnické restaurace, pokud nedají přednost nákupu v prodejně biopotravin a neuvaří si sami doma.

McDonald’s je obrovská firma a může se jí podařit tento trend zvrátit – a už se o to i snaží – například objednávkami pomocí tabletů, kdy si zákazník sám určí složení svého hamburgeru. Ale moc času na to nemá, protože co se nenaučíš v mládí… Když si millennials na McDonald’s nezvyknou teď, nezvyknou si možná už nikdy. A ta velká žlutá M, ikonická součást americké reality, svítící do soumraku od pobřeží k pobřeží a od Kanady k Mexiku, třeba v budoucnu skutečně začnou vyhasínat.