Les annonces d’Hillary Clinton et de ses alliés qui attaquent Donald Trump rappellent un classique de la publicité électorale et donneront aux électeurs américains une raison de plus de s’éloigner de la tentation de voter pour le candidat républicain en novembre.
Dans toute l’histoire de la publicité électorale télévisée, peu d’annonces ont autant fait parler d’elles que l’annonce que la campagne de Lyndon B. Johnson avait diffusé une seule fois, le 7 septembre 1964, pour attaquer les positions militaires extrêmes du candidat républicain Barry Goldwater. Dans cette annonce qui avait créé des remous pendant des semaines à l’époque, on voit une petite fille effeuiller une marguerite et l’effeuillage se transforme petit à petit en décompte pour le déclenchement de l’apocalypse nucléaire. Le message était clair: les électeurs devraient y penser à deux fois avant de confier les codes nucléaires à un personnage aussi extrême que Goldwater, qui n’hésitait pas envisager ouvertement l’usage de l’arme nucléaire au plus fort de la Guerre froide. L’annonce fait un appel direct aux émotions et elle a contribué à la victoire écrasante de Johnson en novembre 1964.
Les errements de Donald Trump en matière de politique étrangère, sa personnalité imprévisible et son ignorance manifeste des enjeux de sécurité internationales inquiètent une bonne partie de l’électorat américain et ouvrent la porte à des attaques publicitaires qui activeront ces craintes. Entre autres déclarations inquiétantes, le candidat républicain a évoqué la possibilité d’utiliser l’arme nucléaire dans le cadre de la lutte à Daech, le soi-disant État islamique. Il a aussi déclaré qu’il verrait d’un bon œil l’acquisition d’armes nucléaires par le Japon, après avoir démontré ouvertement pendant les débats républicains qu’il ignorait ne serait-ce que l’ABC de la stratégie nucléaire.
Ce n’était qu’une question de temps avant que des annonces attaquent Trump en faisant appel aux émotions pour mettre en relief les craintes qu’inspire sa candidature. Hier, le «super-PAC» pro-Clinton Priorities USA a publié sa première annonce qui va dans ce sens. (N.B. un super-PAC est un groupe qui peut recueillir et dépenser des fonds en faveur d’un candidat ou contre les autres lors d’une campagne électorale, à condition de ne pas coordonner avec la campagne officielle du candidat) L’annonce, intitulée «I Love War», reprend verbatim une série de déclarations de Trump qui rappellent de façon troublante le genre de craintes qu’avait inspirées le candidat extrémiste Barry Goldwater en 1964.
Comme beaucoup d’autres publicités négatives contre Trump, celle-ci est particulièrement efficace du fait qu’elle laisse le candidat lui-même exprimer les idées qui déclenchent les émotions négatives à son endroit. La campagne officielle de Clinton a aussi joué sur ce registre en mettant en relief le tempérament explosif de Donald Trump et les risques que représenterait sa présence à la Maison Blanche. La conclusion de l’annonce ne laisse pas beaucoup de place à l’imagination. De la part d’un président, il suffit d’un geste inconsidéré, «just one wrong move», pour mener à la catastrophe. Ici encore, c’est le candidat lui-même qui parle et l’annonce fait appel directement aux émotions.
Et ce n’est pas la seule publicité contre Trump qui met en évidence ses déclarations problématiques dans le domaine militaire. La campagne officielle d’Hillary Clinton vient aussi de diffuser une annonce fondée sur des déclarations controversées de Trump à l’endroit des anciens combattants. L’annonce reprend un procédé semblable à une annonce déjà diffusée par la campagne Clinton où des enfants sont vus en train d’écouter des propos de Trump qu’on souhaiterait ne pas faire entendre à des enfants. Dans ce cas, ce sont des vétérans et des parents de soldats tués au combat qui écoutent avec un mélange d’incrédulité et de consternation une série de déclarations de Trump qui devraient faire réfléchir les vétérans au sujet des promesses que leur fait le candidat républicain.
De toutes les publicités négatives de la campagne—il y en a déjà eu beaucoup et il y en aura encore énormément—celles-ci auront de bonnes chances de se démarquer. Est-ce que ces publicités contribueront à une défaite aussi monumentale pour Trump que la défaite de Goldwater en 1964? Probablement pas. Mais il est de plus en plus clair qu’un candidat républicain moins rébarbatif que celui que les militants du parti ont choisi aurait vraisemblablement de bien meilleures chances de l’emporter en cette année électorale dont plusieurs observateurs ont dit qu’elle aurait dû favoriser le Parti républicain. Le candidat républicain à la présidence est un handicap pour son parti en 2016 et les publicités de son adversaire continueront à exploiter la source la plus fiable de matériel pour attaquer Donald Trump: Donald Trump.
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