Apple’s Martingale

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La martingale d’Apple

Les succès passés ne prémunissent pas automatiquement contre des échecs futurs. Au moment où Apple lance sa « watch », les plus sceptiques prédisent un flop rapide et peu glorieux à cette montre numérique. Trop cher, pas assez utile, ayant besoin d’être souvent rechargé… le dernier gadget de la firme à la pomme échouera comme les Google Glass, les lunettes connectées du roi des moteurs de recherche. Les vénérateurs d’Apple ont, eux, une lecture tout autre et prédisent un raz-de-marée.

Difficile bien sûr de dire qui, des pessimistes ou des optimistes, aura raison, mais, à l’aube de ce qui fait d’ores et déjà figure d’événement technologique de 2015, force est de constater qu’Apple a, a priori, plus de chances de remporter que de perdre son pari. Les succès retentissants de l’iPod, de l’iPhone comme de l’iPad prouvent que, depuis quinze ans, Apple a la capacité de transformer tout ce qu’il touche en or. Le groupe de Cupertino, qui maîtrise parfaitement aussi bien le design que le matériel (le hard) et les logiciels (le soft), a démontré qu’il n’avait pas besoin d’être un inventeur hors pair de concepts, mais qu’il faisait systématiquement mieux que ceux qui avaient défriché avant lui un nouveau marché. La « watch » d’Apple ne sera pas la première des e-montres, mais le californien fera tout pour qu’elle soit, au moins à son lancement, la meilleure.

Perfectionniste et prudent, le groupe façonné par Steve Jobs refuse également de se disperser. Il vend peu de choses et n’élargit son offre que quand il est sûr de lui. Certes, le Newton (première tablette lancée en 1993) a échoué, mais Apple a su résister à la tentation de lancer un téléviseur comme on lui en prêtait l’intention et n’a en fait pas proposé une seule nouvelle famille de produits depuis cinq ans. S’il part aujourd’hui à l’assaut du marché avec ses montres, c’est bien sûr que le groupe dirigé par Tim Cook a besoin de relais de croissance, mais c’est aussi assurément parce qu’il se sent prêt. Le fait que, au fil des ans et d’une patiente stratégie de montée en gamme, Apple soit devenu le groupe de luxe de la « tech », disposant à la fois d’une incroyable image de marque, d’un réseau de boutiques en propre sans pareil et d’un « pricing power » hors normes renforce encore les chances de réussite de ce lancement.

Pour emporter l’adhésion des clients, Apple sait qu’il ne suffira pas de livrer un produit parfait. Il faut également qu’un écosystème se développe autour de cette invention. Cette montre ne sera plus un gadget le jour où les nouveaux services qu’elle permettra de rendre – et qui restent en partie à imaginer – nous serons aussi indispensables que notre smartphone. Même s’il est confiant, Apple prend aujourd’hui un risque. Mais quand on est l’entreprise la plus riche du monde, il faut accepter de nouveaux challenges. Surtout que, si Apple ne gagnait pas forcément à tous les coups, il n’a pour autant pas grand-chose à perdre.