Exclure Internet de sa stratégie de campagne est une garantie d’échec pour les candidats. Un constat partagé par Google, qui a mis sur pied une équipe spécialement conçue pour répondre à leurs besoins sur la Toile. “Les gens passent autant – sinon plus – de temps sur Internet que devant la télévision”, explique Peter Greenberger, à la tête de la nouvelle division Elections and Issue Advocacy, située dans les locaux de Google à Washington.
Si les candidats ont, depuis 2004 avec Howard Dean, déjà investi le Web à travers les sites de réseaux sociaux et les blogs, ils passent aujourd’hui à l’étape supérieure. Le géant de la recherche en ligne propose aux hommes et organisations politiques son service publicitaire AdWord, et ça marche. John McCain, Hillary Clinton et Barack Obama ont tous acheté des mots-clés auxquels sont associés leurs sites de campagne.
Les termes “immigration”, “pro-life” (anti-IVG), “pro-choice” (pro-IVG), “Iraq”, “Alena”, “crise immobilière” comptent parmi les centaines de mots-clés achetés faisant référence au site d’un candidat lorsqu’ils sont tapés dans Google. Les sites apparaissent sous l’onglet “liens sponsorisés” à droite de la page.
Mais la force de ce nouveau marketing politique façon Google, c’est de contextualiser les messages publicitaires. Tout comme des publicités pour des produits de beauté apparaissent sur des sites de bien-être, les candidats font leur autopromotion là où leur audience se trouve.
INTERNET RÉINVENTE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
Google a ainsi des partenariats pour placer ses encarts publicitaires avec tous les grands sites d’information dont The New York Times, The Washington Post, CNN ou Politico, ainsi qu’avec des sites moins connus mais fréquentés par des milieux courtisés par les candidats. “Si l’un d’entre eux désire s’adresser à des jeunes mères de famille au Texas, nous recherchons dans notre réseau les sites et blogs qui ciblent cette catégorie”, indique Peter Greenberger.
Sur YouTube, site dont Google est propriétaire, la publicité est ciblée en fonction de l’âge, du sexe et du lieu géographique de l’utilisateur, informations requises lors de l’ouverture d’un compte. Ouvrir un compte sur YouTube n’est cependant nécessaire que si l’on désire mettre en ligne des vidéos. Mais le site conserve par défaut ces données à chaque nouvelle connexion.
Les candidats démocrates ont le plus investi sur le Web. Cela s’explique en partie par les sommes énormes qu’ils ont réussi à récolter : près de 200 millions de dollars (126 millions d’euros) depuis le début de la campagne pour Barack Obama, 170 millions pour Hillary Clinton. Malgré une augmentation constante des dépenses sur le Net, “on est encore loin du compte”, estime-t-on chez Google, pour qui les candidats devraient consacrer entre 5 et 10 % de leur budget média en ligne, alors que ce taux est d’environ 2 % à l’heure actuelle.
Internet est le lieu de réinvention des stratégies de communication en politique. Pour Andrew Rasiej, cofondateur du site TechPresident, Barack Obama est le seul candidat à avoir vraiment saisi le potentiel du Web. “L’ère des extraits audio ou vidéo de quelques secondes sur les grands médias est terminée. Quand on voit que plus de 4 millions de personnes ont regardé une vidéo de 37 minutes sur YouTube, cela reflète un changement des mentalités”, note cet observateur non partisan, faisant allusion au discours de Barack Obama sur les problèmes raciaux aux Etats-Unis.
Transparence, ouverture et absence de contrôle sont les maîtres mots sur le Web, des principes traditionnellement étrangers aux stratégies de communication des candidats. Le républicain Ron Paul a indiscutablement réussi son pari sur le Web, avec plus de 30 millions de dollars récoltés jusqu’en mars, date à laquelle il s’est officiellement retiré de la course. “Cela prouve que derrière la maîtrise de la technologie, rien ne remplace le message politique, élément fondamental, pointe Andrew Rasiej, et Barack Obama maîtrise les deux.”
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