The Rise And Fall Of General Motors

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Aufstieg und Fall von General Motors

Von Winand von Petersdorff

Die Vereinigten Staaten von Amerika pflegten lange eine Kultur, die die Sieger würdigt und die Verlierer mitleidlos ins Nichts schickt. Deshalb grenzt es an ein Wunder, dass sie mit General Motors (GM) so schonend umgehen. Und dass Rick Wagoner das Unternehmen unverdrossen weiter lenken darf.

Der größte Automobilbauer der Welt hat unter Wagoners Führung allein seit Anfang 2005 rund 40 Milliarden Dollar an Verlusten aufgetürmt. Allein, dass er das ausgehalten hat, belegt die Substanz, die sich das Unternehmen in besseren Jahren zugelegt hat. Was war das mal für ein Unternehmen? Und was ist daraus geworden?

Die Verluste haben, auch wenn Detroit das jetzt anders kommuniziert, wenig mit der Finanzkrise zu tun. Schon 2005 waren die Anleihen des Konzerns mit einem “Ramsch”-Rating versehen worden, das der Bonität von Jamaica entsprach. GM hat vor allem im Heimatmarkt nicht die Autos gebaut, die die Leute haben wollten. Das nennt man gemeinhin Managementversagen.

Traum von Freiheit, Sex und Wohlstand

Rick Wagoners Enthüllung vom 7. November dieses Jahres, dass dem hundert Jahre alten Unternehmen noch vor Jahresende das Geld ausgehen könnte, wenn nicht Hilfe von außen kommt, illustriert das Ausmaß der Katastrophe. Der internationale Kreditversicherer Euler Hermes hat den Lieferanten von GM und Ford den Versicherungsschutz aufgekündigt. Die Zulieferer liefern nur noch gegen Cash, lautet die wirtschaftliche Konsequenz. Das verstärkt die Liquiditätskrise.

Der Konzern, die Ikone des amerikanischen Wirtschaftswunders, bettelt um Hilfe. Auf der Website von General Motors wird jetzt akribisch aufgelistet, warum Hilfe für den Konzern in Amerikas bestem Interesse ist. Der Fall des Unternehmens würde einen Dominoeffekt auslösen, Zukunftstechnologien etwa in der Brennstoffzellentechnik gefährden und die Krankenversicherung von zwei Millionen Amerikanern und die Rente von 800 000 Pensionären riskieren.

Wie konnte es nur so weit kommen? GM war der wichtigste Konzern des 20. Jahrhunderts. Er hat den Amerikanern die Vehikel für den Traum von Freiheit, Sex und Wohlstand geliefert. Es gab eine GM-Marke für jede Einkommensschicht: Chevrolet für den Berufsanfänger. Pontiac, Buick und Oldsmobile für Aufsteiger und Cadillac für jene, die es geschafft hatten. In den guten Tagen hatte das Unternehmen in Amerika einen Marktanteil von 60 Prozent.

GM hat früh die Kundschaft zum Kauf auf Pump animiert

General Motors hat weniger mit seiner Technologie, dafür aber mit Managementprinzipien und Marketing die ganze Industrie geprägt. Der langjährige legendäre Chef Alfred Sloan setzte auf Dezentralisierung. Die einzelnen Marken-Divisionen verkauften ihre Autos selbständig, die Zentrale gab nur noch Ergebnisziele vor.

Für jede Wohlstandsklasse, die die Amerikaner erklommen, stellte GM zur Belohnung eine Marke bereit, die zudem etwas teurer war als die Modelle der Konkurrenz, dafür aber modischer im Design. Zudem erfand das Unternehmen die sogenannte “planned obsolescense”, mit “geplanter Überalterung” nur unvollkommen übersetzt. Alle zwei bis drei Jahre warf das Unternehmen in jeder Markendivision neue Modelle auf den Markt, die ihre Vorgänger altbacken und deren Besitzer spießig aussehen ließen. GM begann schließlich schon früh, die Kundschaft zum Kauf auf Pump zu animieren.

Der Niedergang begann in den siebziger Jahren. Steigende Umweltauflagen kosteten General Motors Milliarden, die Ölkrisen dämpften die Nachfrage. In den achtziger Jahren verstärkten sich die Probleme, weil die amerikanischen Hersteller erstmals auf Konkurrenten im eigenen Markt stießen, die besser gemanagt waren. Die Japaner bauten Autos, die in den Pannenstatistiken besser abschnitten, langsamer veralteteten, weniger Sprit verbrauchten und billiger waren.

Trend zu umweltfreundlichen Autos verschlafen

Auf Qualitätsfahrzeuge aus Japan und später zunehmend aus Deutschland fanden die Amerikaner lange keine Antwort. Die technologischen Trends kamen zunehmend aus den anderen Teilen der Welt. Was den amerikanischen Unternehmen eine Zeitlang Erfolge bescherte, waren Großraumlimousinen und die sogenannten Sport Utility Vehicles, große spritschluckende Allzweckautos, die im prosperierenden Amerika der Bill- Clinton-Ära den Nerv der Kundschaft trafen.

Diese Hinwendung zu dicken großen Autos allerdings ließ General Motors die nächsten Trends verschlafen: billige Autos und umweltfreundliche Autos für den amerikanischen Markt. Vor allem die hohen Spritpreise der letzten zwei Jahre dämpften nicht nur die Nachfrage allgemein, sie dämpften die Nachfrage nach den dicken Fahrzeugen von General Motors ganz besonders. Die alternativen Modelle dagegen wurden nicht gepflegt.

2003 beendete General Motors die Entwicklung eines Fahrzeugs, das heute Hoffnungsträger sein könnte: das Elektroauto EV1. Als zwei Jahre später Vorstand Bob Lutz die Neuauflage eines Fahrzeugs mit alternativem Antrieb forderte, stieß er auf großen Widerstand in der Konzernzentrale, während Toyota mit seinem Prius Marktanteile und Imagewerte einsammelte. Erst zwei Jahre später, 2007 auf der Autoshow in Detroit, verkündete GM-Chef Wagoner den Start der Entwicklung eines Elektroautos, des Chevrolet Volt. Er soll 2010 marktreif sein.

Das Unternehmen hat spät angefangen, die nötigen Schritte einzuleiten. So wurden die amerikanischen Belegschaften von 2000 bis 2008 auf 64 000 halbiert. In Verhandlungen mit der Autogewerkschaft gelang dem Konzern nach eigenen Angaben, die Kosten um jährlich neun Milliarden Dollar zu senken und die Pensionsverpflichtungen zu kürzen, die zeitweise mit 1600 Dollar auf jedem verkauften Fahrzeug lasteten.

Die Anstrengungen könnten zu spät gekommen sein. Der künftige amerikanische Präsident Barack Obama hat zwar Hilfe signalisiert. Aber er kommt erst am 20. Januar ins Amt. Bis dahin könnte GM das Geld ausgegangen sein.