Web Newspapers in an Advertising Crisis: Is Micropayments A Solution?

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Lo chiamano il Great Online Ad Slow Down, il grande rallentamento della pubblicità sul web. Per i giornali, che miravano proprio a questa entrata per monetizzare la loro presenza online, rappresenta un altro grattacapo nell’era della gratuità del contenuto distribuito su internet. Ma per fortuna loro qualcuno ha avuto la presenza di spirito di rilanciare l’idea dei micropagamenti. Di che si tratta? Sono pagamenti in decimi e centesimi che, per nulla proibitivi per l’internauta, quando vengono proiettati sull’economia di scala del web possono anche generare milioni di dollari di profitti. Lanciata alla fine degli anni Novanta da artisti che usavano il web per distribuire le loro creazioni e dagli afficionados dei MMORPG (massive multiplayer online role-playing game) che li utilizzano per comprare piccole applicazioni o oggetti di uso quotidiano nei mondi digitali nei quali si avventurano, quella dei micropagamenti è una pratica che adesso potrebbe restituire un valore a contenuti che vengono invece distribuiti gratuitamente.

Alcuni precedenti sono di tutto rispetto. E’ il caso di Mob Wars – videgioco online – che proprio utilizzando questo metodo riesce ad incassare per esempio oltre un milione di dollari al mese. Questa trovata ha riscosso un tale successo che adesso la stanno studiando anche siti come Facebook e MySpace per dare la possibilità agli utenti di scambiare denaro tra loro e comprare prodotti messi in vendita dai due siti.

“In condizioni normali gli editori soluzioni del genere non le avrebbero nemmeno prese in considerazione”, spiega William Baker, docente della Columbia University e esperto di muovi media. “Si tratta di spiccioli ma l’economia va così male che non ci si può permettere di ignorare alcun tipo di entrata”.

Di recente la proposta di sperimentare soluzioni di micropagamento è stata rilanciata con articoli a tutta pagina dal Los Angeles Times, dall’Hartford Currant e dal New York Times che l’hanno presentata come una delle poche misure in grado di salvare i giornali dalla bancarotta. Secondo i dirigenti dei tre quotidiani, la trovata dei micropagamenti permetterebbe di invogliare i free-reader, i lettori della versione web dei giornali stampati, a sborsare una piccola cifra, quasi un obolo, per leggere parte di un quotidiano digitale che adesso leggono gratis.

Il problema di come monetizzare la presenza web dei giornali cartacei non è problema di poco conto. Prima del rallentamento economico gli editori, per sanare le voragini di bilancio causate dal crollo delle vendite in edicola, contavano sulle entrate pubblicitarie. Ma la crisi adesso sta colpendo anche la pubblicità online dove il prezzo della manchette media è diminuito quasi del 50 per cento dalla fine del 2007. Anche Google, che sta cercando di ridistribuire le sue risorse per affrontare al meglio questo periodo difficile, ha scelto di porre fine al piazzamento degli AD Sense – la pubblicità dei suoi utenti – nelle pagine dei quotidiani.

Insomma, l’ipotesi pubblicitaria comincia a mostrare tutti i suoi limiti. Tra l’altro in un momento di grandi cambiamenti. Secondo il Pew Research Center, nel 2008 negli Stati Uniti i lettori dei giornali online hanno superato per la prima volta quelli delle edizioni cartacee. Per un buon 50 per cento degli under 30 la fonte principale dalla quale attingere notizie non è più la tv ma internet. I quotidiani sono solo una terza scelta, e anche una certa distanza.

Le cifre discusse da coloro che propongono questa soluzione, tra i quali spicca Bill Densmore, fondatore di Clickshare, ex editore di giornali e direttore del Citizen’s Media Project alla University of Massachusetts-Amherst, non sono gran cosa: spaziano dai decimi di centesimo alle poche decine di centesimi. Nel caso del Los Angeles Times per esempio i pagamenti presi in considerazione vanno dal mezzo centesimo, per la lettura di articoli contenuti in un’area premium, al quarto di dollaro per scaricare invece una verisione stampabile degli articoli visibili gratiuitamente sul sito del giornale.

“Il problema è che i giornali si erano convinti di porter fare pagare un dollaro e più per articolo”, spiega Jakob Nielsen, direttore del Nielsen Norman Group, il guru dell’usabilità delle pagine web. “Non così i lettori però che quando si viene al contenuto online, sopratutto degli articoli di giornale, si comportano come fanno con il consumo telefonico e l’elettricità”, aggiunge Nielsen. Ovvero: meno di un centesimo al minuto (nel caso dell’elettricità) e gli utenti ne usano a volontà; 10 centesimi al minuto, nel caso delle telefonate, e cominciano a razionarne l’uso, mentre a 40 centesimi al minuto tendono a sospendere quasi del tutto il consumo.

I micropagamenti permetterebbero così di chiedere al lettore di impegnarsi economicamente nei confronti del giornale ma senza dover acquistare tutto il contenitore o doversi abbonare. Secondo Bill Densmore, questa scelta potrebbe preludere alla formazione di grandi poli informativi online: centinaia di giornali indipendenti che, accessibili tutti dallo stesso portale, offrirebbero ai loro utenti non solo informazione giornalistica ma anche materiali musicali, video, fotografie e corsi di aggiornamento professionale a prezzo bassissimo.

Secondo il Pew Research Center, le risposte fornite dai lettori alle ricerche sul futuro dei quotidiani rilevano che per gli editori è arrivato il momento decisivo: preocuparsi meno di come salvare l’edizione cartacea e più di come trasformare il loro successo sul web in un flusso continuo di entrate reali. In questa chiave i micropagamenti rappresentano una soluzione praticabile.

Certo, organizzare la riscossione di migliaia, o milioni, di pagamenti da pochi centesimi di dollari è una sfida tecnologica di non poco conto. Fino ad ora i giornali per aggirarla avevano invitato i lettori ad aprire un conto sul quale versare 10 o 20 dollari da usare per fare acquisti sul web, oppure finivano per aggreare i pagamenti su un conto gestito da un’altra entità e li ritiravano solo dopo aver raggiunto una certa soglia.

Ambedue soluzioni alquanto problematiche. La prima perché chiede ai lettori di anticipare una certa cifra in vista di acquisti da realizzare in futuro – una soluzione molto simile a quella degli abbonamenti – la seconda perché le carte di credito impongono una commisione per transazione che le rende poco remunerative. Ma con l’avvento di sistemi di pagamento online come Spare Change (che è gestito da PayPal), Social Gold, Zong e altri, i consumatori adesso possono spostare piccole somme lungo i network digitali con grande facilità e senza dover pagare alcuna commissione.