Groupon's Unsustainable Model

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Les commerçants vont vite prendre conscience de la nocivité, de leur point de vue, des coupons de réduction sur Internet : leurs marges sont négatives ; leur notoriété n’est pas améliorée, le client voyant là un moyen de brader l’offre ; la fidélisation est inexistante, car les consommateurs ne continuent pas leurs achats au prix normal.

Comme il a transformé le crédit immobilier et de très nombreux autres secteurs, Internet bouleverse les règles du commerce. Les coupons de réduction font partie de ce paysage en plein bouleversement, en profitant du meilleur d’Internet : une audience considérable, une offre attractive et limitée dans le temps…

Groupon, société spécialisée dans les coupons de réduction, se trouve aujourd’hui au coeur de l’actualité avec une introduction en Bourse lancée vendredi 4 novembre (lire page 9). Une occasion pour les marchés financiers de se rassurer sur la solidité du modèle des start-up américaines, puisqu’elles sont capables de lever plus de 50 ou 100 millions de dollars aux premiers stades de leur existence. Groupon occupe la place enviée de la société qui a atteint le plus rapidement 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires – en seulement dix-huit mois ! – et sa valorisation a atteint plus de 60 milliards de dollars. Ses concurrents, Livingsocial et de nombreux autres, tous actifs dans le domaine du coupon et avec un modèle identique, connaissent une croissance très rapide.

Mais le transfert sur Internet de cet outil de promotion traditionnel que sont les coupons n’est pas aussi évident qu’il n’y paraît ! Alors qu’ils semblaient promis à un formidable succès, il apparaît aujourd’hui que, bien au contraire, les coupons ne vont pas résister durablement à Internet. C’est certainement la conclusion qu’en ont tiré Google et Facebook, qui ont arrêté leurs expériences dans le domaine.

En effet, si la promotion reste et restera toujours le moteur du commerce, les coupons de réduction, pour être efficaces, doivent remplir trois objectifs :

– aider le marchand à absorber des coûts fixes en augmentant le volume vendu, même à une marge faible ou dans certains cas négative ;

– contribuer à la notoriété du commerçant en donnant une visibilité publicitaire autour d’une offre alléchante ;

– conquérir et fidéliser de nouveaux clients en les attirant une première fois par la qualité de l’offre, pour ensuite les conserver et générer ainsi des revenus récurrents.

Force est de constater qu’avec leur transfert et leur multiplication sur Internet, les coupons victimes de leur succès et de leur banalisation perdent tout leur attrait…Internet n’a pas seulement transposé le monde physique en monde virtuel, il a modifié le comportement des consommateurs et a supprimé les avantages des coupons pour les marchands :

– les marges sont largement négatives, le marchand doit à la fois réduire ses prix et rémunérer l’intermédiaire ;

– la notoriété du marchand n’est pas améliorée, elle est même parfois dégradée, le client ne perçoit plus le coupon comme une marque d’attention personnelle mais comme un moyen de brader l’offre ;

– la fidélisation s’avère inexistante, les consommateurs profitent des coupons et, attirés par de nouvelles offres, ne sont pas intéressés à continuer leurs achats à un prix normal.

Pour prendre une comparaison plus indirecte, la généralisation des coupons entraîne des changements de comportement similaires à ceux des sites de rencontres. Internet donne un éventail de choix plus vaste, des « offres » ciblées, et permet également de multiplier les rencontres… La rencontre change de nature, elle n’est plus un moment rare qu’il faut prolonger. Les marchands se rendent compte que les coupons disponibles sur Internet ne remplissent aucun des trois objectifs qu’ils recherchent… bien au contraire ! Ils ne sont plus au service du marchand, mais au service exclusif des consommateurs et des sites qui les proposent.Les coupons sur Internet connaissent un trafic exponentiel, une notoriété grandissante. Les marchands se sont laissé séduire, certains ont réalisé des chiffres d’affaires exceptionnels grâce à eux. Mais les faits sont têtus et les marchands vont en prendre conscience. Ils vont progressivement arrêter de faire appel aux sites de coupons et rechercher de nouvelles formes de promotion, certaines plus traditionnelles, capables de valoriser leur image et d’attirer de nouveaux clients fidèles et heureux de profiter de leurs services sur le long terme. Pour autant, la force principale de Groupon demeure une formidable et incroyable notoriété, acquise à coup de centaines de millions de dollars d’investissements publicitaires en achats de mots-clés (très souvent trompeurs…), qui lui donne une force de frappe énorme.

Si le coupon sur Internet n’a pas d’avenir, la technologie, la marque et la base de clients déjà acquises permettront à Groupon de diversifier et d’adapter son offre. Les fonds levés à l’occasion de l’IPO vont, sans doute, lui donner le temps nécessaire à cette adaptation. Groupon devra s’adapter à la baisse de son marché, il n’est pas certain que la Bourse en soit consciente.