A continuación, dos situaciones que ocurren cada vez con mayor frecuencia en Argentina y en todo el mundo:
Escena 1: un cliente entra al local, y consulta a un vendedor sobre un producto en particular. El vendedor, con gran amabilidad, muestra el producto, permite que el cliente lo pruebe, y explica con lujo de detalle las funciones y beneficios. El cliente consulta el precio y se retira del local.
Escena 2: el cliente llega a su casa, consulta en internet sobre el producto en cuestión, y encuentra precios menores a los del local visitado. Entonces selecciona un sitio de su confianza y realiza la compra a través de internet.
La proliferación de canales de venta, particularmente en formato on-line, genera una dispersión de precios que puede ser aprovechada por los clientes más avezados. Esta situación ocurre gran cantidad de categorías de productos, como electrónicos, electrodomésticos, textiles, autopartes, juguetes y libros, entre otros.
Los puntos de venta suelen reclamar por esta distorsión de precios a fabricantes e importadores, quienes se las ven en figurillas para encausar este tipo de situaciones, de las que no deberían desentenderse.
El comercio tradicional argumenta que los desequilibrios de precios ocurren porque mientras ellos realizan grandes inversiones en locales, inventarios, y personal, los canales electrónicos pueden funcionar con una fracción de esas inversiones. El gran temor del comercio tradicional es convertirse en el salón de exhibición de los sitios de venta por internet.
En principio este miedo parece injustificado. En los últimos años ha crecido tanto el comercio tradicional, como el electrónico. Uno de los factores (no el único) que limita el crecimiento del comercio electrónico es la dificultad y el tiempo que requiere comparar precios. Hasta ahora este esfuerzo sólo está justificado en los productos más costosos.
¿Es un futuro lejano? Para nada. En una polémica jugada, el pasado 10 de diciembre, Amazon ofreció en Estados Unidos, un descuento de 5 dólares a aquellos clientes que, utilizando la aplicación para celulares Amazon Price Check, escanearan el precio de un producto en un local físico, y luego lo compraran en Amazon. La promoción apuntaba a estimular el uso del comparador de precios de Amazon. Además permitía recopilar información de precios de competidores, que eran identificados a través de la función de geolocalización, activada en el celular. Esta promoción desató la ira de muchos comercios tradicionales que acusaron a Amazon de pagar a los clientes por ser sus “espías” de precios.
Las respuestas de los comerciantes no tardaron en llegar. Numerosas cámaras repudiaron esta acción de Amazon, e inclusive se crearon grupos de Facebook de “indignados”, como por ejemplo Occupy Amazon . La disputa recién comienza.
Sin dudas este tipo de aplicaciones revolucionará el comercio en todo el mundo. Crecerá el número de “consumidores polizones” o “free-riders”, es decir aquellos que se asesoran y prueban el producto en los comercios tradicionales, para luego adquirirlo en forma on-line, a un precio menor. Las respuestas del comercio tradicional, y fundamentalmente la intervención de los “dueños” del producto, es decir fabricantes e importadores, serán cruciales para ver si el destino del punto de venta es algo más que ser un mero salón de exhibición
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