Why the Democrats’ Web Strategy Will Help Them Win

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LE PLUS. Barack Obama a annoncé qu’il voterait 12 jours avant le scrutin. Une première pour un président américain. Et l’annonce a été faite sur Twitter. Comme en 2008, le candidat démocrate devance son rival républicain sur internet, et cela pourrait l’aider. Analyse de Marie Brunerie, auteur de “Menaces sur Obama : l’Amérique conservatrice à la conquête de la Maison Blanche”.

MATCH OBAMA-ROMNEY. En 2008, les équipes d’Obama avaient reconfiguré ce qu’allaient être les campagnes du XXIe siècle : “digital” était le mot magique. L’utilisation massive du net pour populariser le candidat démocrate, diffuser son message et surtout pour collecter des dons était l’une des clés d’une campagne très réussie.

Mais, quatre ans après, ses vidéos sur YouTube et son compte Facebook d’alors apparaîtraient presque comme de la préhistoire ! La machine de guerre Obama 2012, c’est encore plus haut (le montant amassé), plus vite (la réactivité sur le net), plus fort (le nombre de cibles atteintes). Diffuser le message, encore et encore, c’est le principe du partage qui devient viral et le camp Obama l’a très bien compris.

La campagne des data

Dernière preuve en date : il a annoncé sur Twitter qu’il voterait 12 jours avant le scrutin (une particularité du système électoral américain). Mieux qu’un communiqué de presse et désormais tout aussi repris par les médias. Sa femme, Michelle Obama, avait annoncé elle aussi son vote un peu plus tôt via son compte Twitter.

Car, après 2008, se sont encore renforcés le rôle de Twitter, Tumblr et d’autres réseaux comme sociaux comme Google+, etc. Et ça marche. Mais là où les petits génies informatiques de Chicago (le camp de base de “OFA”, “Obama for America”, où fourmillent près de 100 geeks de l’équipe “stratégie de campagne”) excellent, c’est dans le ciblage des électeurs.

Rien n’échappe à ces développeurs, data analysts, et même anciens hackers : sexe, âge, groupe démographique, chaque catégorie d’électeur avait déjà son propre site internet comme “Latinos for Obama”, “Young Americans for Obama”, “Women for Obama” (avec une déclinaison de jeu en ligne “the life of juli” sur lequel les électrices évaluent leur vie de femme à l’aune d’une présidence Romney et Obama). Mais les nouveautés technologiques maîtrisées par cette “geek squad”, c’est bien dans une data strategy incroyablement – on serait tentée de dire redoutablement ! – efficace qu’ils les développent. Petite revue pratique :

Etape 1 – Le microciblage (microtargeting) : c’est la grande nouveauté de 2012, avec un petit côté “Big Brother”, il faut bien le dire ! Likez tel message posté par Obama sur Facebook, ouvrez l’un de ses messages personnalisés sur votre boîte e-mail et envoyez un don (même de trois ou cinq dollars), tweetez un message anti-Romney : ils vous tiennent ! Vous serez mis à contribution plusieurs fois par semaine (on le sait, des mois qu’on fait le test !) et vous recevrez des messages ciblés (car, oui, grâce à vous, ils savent qui vous êtes !)

Etape 2 – Vous recruter ! Vous voilà identifié (vous êtes un homme, jeune, blanc par exemple), devenez maintenant “acteur de la campagne” ! Car, avoir votre vote c’est bien, obtenir celui de vos amis, collègues et cousins, c’est encore mieux ! Les équipes vous mettent alors à contribution : organisez des “rencontres avec vos voisins” (en face à face pour les écouter et leur expliquer comment Obama les a entendus et pourra répondre mieux que Romney à leurs attentes, angoisses).

C’est la mission de Jeremy Bird, le “field director”, directeur des opérations de terrain :

Etape 3 – La géolocalisation : les équipes collectent et croisent toutes ces données précieuses pour téléguider littéralement les équipes de terrain vers des cibles encore plus pointues : tel quartier, telle rue, n’a pas été “traité” par appel téléphonique, par tractage ou par porte-à-porte par exemple, il va falloir y envoyer quelqu’un !

Sous l’impulsion de Harper Reed, le génial créateur de “dashboard”, c’est carrément l’émulation entre volunteers (les bénévoles), qui joue à plein : chaque membre peut voir combien de voisins il a rencontrés, combien de coups de fils il a passés, en temps réel, et en se comparant aux autres volontaires (toutes ces infos sont bien sûr aussi transparentes au camp de base). Autre information révélée : combien de dollars il a collecté ! Les chiffres de septembre viennent de tomber : 180 millions de dollars levés en un mois dont 98% de “petits” dons, de moins de 250 dollars (sur l’année 2012 la moitié des dons est inférieure à 200 dollars), mission accomplished !

Pendant ce temps dans le camp Romney…

Le porte-parole de la campagne Obama, Ben LaBolt, confiait en mars : “on est en train de construire la campagne grassroots la plus importante de l’histoire.” Mais les républicains résistent malgré leur faiblesse de 2008 – on identifiait à peine la présence de McCain sur le net– et c’est finalement, de manière assez marrante, grâce aux électrons libres à la frange de leur parti qu’ils s’y sont mis : les Tea Parties ont en effet pris eux la mesure du web, de son pouvoir de ralliement et de sa force organisationnelle sur le terrain dès 2009.

http://www.huffingtonpost.com/2012/07/19/michelle-obama-campaign-_n_1684914.html

Les républicains ont toujours eu un petit temps de retard : la page web de Romney n’a été traduite entièrement en espagnol qu’avant l’été (celle d’Obama a toujours été bilingue). Et une coquille – “a better Amercia” – sur l’appli mobile de Mitt Romney, ne lui a été vraiment pardonnée.

Mitt Romney a 9,5 millions de fans sur Facebook (près de 31 millions pour Obama) et avec son petit million de followers sur Twitter…ça reste 20 fois moins qu’Obama ! Mais lui aussi est entouré de gourous high-tech. La stratégie digitale version côte est, c’est à Zac Moffatt, 32 ans, qu’on la doit.

Collecte de données, réseaux sociaux et applis variées, ils savent faire, aussi mais il sait qu’ils sont les challengers sur ce terrain-là et qu’en effet en face l’opération digitale atteint des sommets jamais vus dans aucune campagne. Lui garde la foi, conscient en effet de la force de son réseau de militants “de la base” (et pas seulement du Tea Party) de celle aussi des “gros donateurs”, un terrain où son poulain marque des points : son programme de “big fundraising events” est d’ailleurs bien plus chargé dans les semaines qui viennent.