Coca-Cola Breaks Advertising Taboo

<--

Coca-Cola łamie reklamowe tabu. W reklamach opowie o otyłości

Reklamy Coca-Coli nie nawiązywały dotąd do problemów wizerunkowych firmy, łącząc napój z radosnymi chwilami w życiu. Teraz, po raz pierwszy w historii, Coca-Cola w reklamach odniesie się do problemu otyłości.

Na potrzeby rozpoczętej właśnie kampanii telewizyjnej Coca-Cola wykupiła w USA reklamy podczas najpopularniejszych programów nadawanych przez stacje CNN, Fox News i MSNBC. Jak podaje agencja Associated Press, ich celem jest nowe otwarcie debaty na temat wpływu napojów gazowanych na zdrowie.

Jak mądrzy są nowojorczycy?

W ostatnim czasie napoje gazowane są coraz częściej wskazywane jako jedna z głównych przyczyn nadmiernej otyłości Amerykanów. Burmistrz Nowego Jorku Michael Bloomberg zakazał we wrześniu sprzedaży napojów gazowanych w kinach, restauracjach i na arenach sportowych w porcjach większych niż 16 uncji (niecałe pół litra). Podczas konferencji prasowych wyjaśniał tę decyzję, tłumacząc, że choroby związane z otyłością kosztują miasto 4 mld dolarów rocznie. Podobny krok rozważają inne amerykańskie miasta.

Coca-Cola sprzeciwiała się zakazowi. “Wierzymy, że mieszkańcy Nowego Jorku są mądrzejsi, niż wydaje się Departamentowi Zdrowia” – pisali przedstawiciele firmy w liście przesłanym do amerykańskich redakcji – “Informujemy naszych klientów w sposób przejrzysty. Mogą zobaczyć, ile dokładnie kalorii jest w każdym napoju, jaki serwujemy. Umieszczamy w wyraźnym miejscu na butelkach i puszkach zawartość kalorii w napoju. Także restauracje w Nowym Jorku zamieszczają w menu obok cen napojów informację, ile zawierają one kalorii. Nowojorczycy zasługują na lepsze traktowanie i mają prawo dokonywać wyboru napojów, jakie chcą zamówić”.

Teraz jednak Coca-Cola przyznaje, że Amerykanie często nie wiedzą, ile naprawdę kalorii ma produkowany przez nich napój. Rzeczniczka Coca-Cola Co. Diana Garza Ciarlante przyznała, że z badań firmy wynikło, że klienci często myślą, że w puszce napoju jest nawet 900 kalorii, podczas gdy w rzeczywistości jest ich 140.

123 kalorie pozytywnej energii

Co zobaczymy w emitowanych w USA reklamach? W dwuminutowym spocie podkreślono, że w ciągu ostatnich lat Coca-Cola sprzedaje coraz więcej napojów o zmniejszonej ilości kalorii, a problemy z nadwagą są wynikiem spożywania za dużych ilości kalorii z każdego pożywienia, a nie tylko napojów gazowanych.

W innej, 30-sekundowej reklamie, którą testowo puszczano już w Brazylii, prezentowane są aktywności, dzięki którym można spalić 123 kalorie (tyle znajduje się w małej butelce coca-coli). 123 “kalorie pozytywnej energii”, jak nazywane są w reklamie, możemy więc stracić, śmiejąc się z przyjaciółmi, tańcząc czy spacerując z psem. W ten sposób połączony został nowy wizerunek firmy z dotychczasowym, utożsamiającym napój z radością życia. Reklama ta ma być puszczana między innymi w trakcie meczów futbolu amerykańskiego.

Garza Ciarlante zapewniła, że kampania nie powstała w reakcji na żadną krytykę napoju, a firma poczuła, że czas zmierzyć się z wyzwaniami dzisiejszych czasów. – Nie wykonaliśmy wystarczająco dobrej pracy i konsekwencji w opowiadaniu naszej historii – tłumaczyła. Dodała, że Coca-Cola robi wiele, aby klienci wiedzieli, ile jest kalorii w ich napojach. W zeszłym roku umieściła między innymi taką informację na automatach z napojami w USA, choć prawo zobowiąże ją do tego dopiero w 2014 roku.

W USA od ponad 15 lat za zwiększoną sprzedaż napojów odpowiadają przede wszystkim nisko- i bezkaloryczne napoje, takie jak Coke Zero. Obecnie odpowiadają one za 1/3 sprzedaży firmy w Stanach. Jednak, zgodnie z danymi firmy analitycznej Beverage Digest, mimo rosnącej popularności dietetycznych wersji napojów całkowita sprzedaż napojów gazowanych spada w USA od 1998 roku.