Sweden as a Brand, Confirmed

September 12, 2013

Published in Svenska Dagbladet
(Sweden) on 5 September 2013
by Erik Persson (link to original link to original)

Translated from by Magnus Strömsnäs. Edited by Bora Mici.

As Obama’s visit to Sweden continues, speculation is running wild as to what it will mean for the country. Not much, is a common answer. A more interesting question may be what this visit means for Barack Obama.

For the past few years, Sweden has established an international reputation as a country distinguished by values like tolerance, equality, economic responsibility and an ability for innovation. Therefore, a U.S. president wanting to signal a similar way forward has everything to gain by being associated with Sweden.

While planning a politician's visit, there is one fundamental principle that always must be considered: What message to communicate?

This year, Sweden surpassed Switzerland in Reputation Institute’s annual survey and became the country with the second strongest brand in the world. Only Canada has a higher ranking. At the bottom of the list, you find countries like Russia.

Some people have elected to make fun of Sweden having been a second choice, once Obama canceled his visit to Russia because of too strongly pronounced diplomatic disagreements.

What they are totally missing is that Sweden must have been at the top of the list of countries a U.S. president, wanting to make a statement about democracy, freedom and justice, should choose. Seen in this light, the president’s visit is probably far more important than it would have been had he made it at another time.

Whether it is a municipal commissioner visiting a local preschool or a president on a state visit, what the visit communicates is extremely important. Needless to say, this is not the only consideration. Visiting a preschool can provide a picture of how the school works directly from the working staff, instead of through the head of administration. A state visit can be necessary to strengthen diplomatic ties in preparation of negotiations of a trans-Atlantic free trade treaty, for example.

In both cases, the image of what has been accomplished is often just as important — if not more — as the issues actually discussed. Important problems are always solved beforehand anyways. A municipal commissioner, wanting to signal an interest in welfare issues, likes to see headlines about preschool visits, and an American president, wanting to build support for a policy that combines equality and tolerance with economic progress, likes to be associated with countries that have achieved this.

The two people who probably had the most to do with Obama choosing Sweden are Foreign Minister Carl Bildt — who can use the president's visit to show that his diplomatic contacts with the U.S. are stronger than ever — and U.S. Ambassador Mark Brzezinski, previously a foreign policy adviser during Obama’s presidential campaign, who has become a familiar name in Swedish political circles in a short time and is close to the U.S. administration.

Obama’s visit confirms that politicians with an eye to the future want to be associated with Sweden. The challenge now is to avoid complacency and continue striving for a better society that future world leaders will also choose for their state visits.

Ett kvitto på Sveriges varumärke

Samtidigt som Obamas besök pågår spekuleras det vilt om vad detta besök kommer att betyda för Sverige. Inte mycket, är ett vanligt svar. En intressantare fråga är kanske vad detta besök betyder för Barack Obama. Sverige har de senaste åren etablerat sig internationellt som ett land präglat av värden såsom tolerans, jämställdhet, ekonomiskt ansvarstagande och innovationsförmåga. En amerikansk president som vill markera en liknande väg framåt har därför allt att vinna på associeras med Sverige.
Vid planeringen av ett politikerbesök finns det en grundläggande princip som alltid måste beaktas; vilket budskap vill vi kommunicera?
Sverige passerade i år Schweiz och blev det land i världen med näst starkast varumärke enligt Reputation Institutes’s årliga undersökning; bara Kanada rankas högre. Längst ner i listan finner man länder som Ryssland. Vissa har valt att raljera över det faktum att Sverige blev valt som ett andrahandsalternativ när Obama ställde in sitt besök i Ryssland på grund av allt för stora diplomatiska meningsskiljaktigheter.
Vad dessa personer helt missar är att Sverige i så fall måste ha legat längst upp på den lista över länder som USA:s president bör välja när han vill göra en politisk markering för demokrati, frihet och rättvisa. Sett ur det ljuset är presidentens besök i Sverige sannolikt långt viktigare än vad det hade varit om besöket gjordes vid ett annat tillfälle.
Oavsett om det handlar om ett kommunalråd som besöker en lokal förskola eller en president på ett statsbesök, är det som kommuniceras med besöket extremt viktigt. Självfallet är detta inte den enda hänsyn som tas. Ett besök på en förskola kan ge en bild av hur verksamheten fungerar direkt från personalen som utför arbetet i stället för av förvaltningschefen. Ett statsbesök kan vara nödvändigt för att stärka diplomatiska band inför en kommande förhandling om t.ex. ett transatlantiskt frihandelsavtal.
I båda fallen är dock bilden av vad som skett ofta minst lika eller mer viktig än vad som faktiskt avhandlats. Viktiga frågor löses ändå alltid på förhand. Ett kommunalråd som vill markera intresse för välfärdsfrågor vill gärna se tidningsrubriker om besök på förskolor och en president som vill vinna stöd för en politik som kombinerar jämställdhet och tolerans med ekonomiska framgångar vill gärna associeras med länder där man lyckats med detta.
De två personer som sannolikt haft mest att göra med att Obama valde Sverige för detta är dels Carl Bildt, som tack vare presidentens besök kan visa att hans diplomatiska kontakter med USA är starkare än någonsin, dels USA:s ambassadör i Sverige, Mark Brzezinski, tidigare utrikespolitisk rådgivare i Obamas presidentvalskampanj, som på kort tid blivit ett känt namn i svenska politiska kretsar och som står den amerikanska administrationen nära.
Obamas besök är ett kvitto på att Sverige är ett land som framtidsinriktade politiker vill associeras med. Utmaningen för svenska politiker ligger i att inte bli självgoda, utan fortsätta sträva efter att skapa ett ännu bättre samhälle som även framtidens världsledare väljer för sina statsbesök.

This post appeared on the front page as a direct link to the original article with the above link .