Sweden as a Brand, Confirmed

<--

Ett kvitto på Sveriges varumärke

Samtidigt som Obamas besök pågår spekuleras det vilt om vad detta besök kommer att betyda för Sverige. Inte mycket, är ett vanligt svar. En intressantare fråga är kanske vad detta besök betyder för Barack Obama. Sverige har de senaste åren etablerat sig internationellt som ett land präglat av värden såsom tolerans, jämställdhet, ekonomiskt ansvarstagande och innovationsförmåga. En amerikansk president som vill markera en liknande väg framåt har därför allt att vinna på associeras med Sverige.

Vid planeringen av ett politikerbesök finns det en grundläggande princip som alltid måste beaktas; vilket budskap vill vi kommunicera?

Sverige passerade i år Schweiz och blev det land i världen med näst starkast varumärke enligt Reputation Institutes’s årliga undersökning; bara Kanada rankas högre. Längst ner i listan finner man länder som Ryssland. Vissa har valt att raljera över det faktum att Sverige blev valt som ett andrahandsalternativ när Obama ställde in sitt besök i Ryssland på grund av allt för stora diplomatiska meningsskiljaktigheter.

Vad dessa personer helt missar är att Sverige i så fall måste ha legat längst upp på den lista över länder som USA:s president bör välja när han vill göra en politisk markering för demokrati, frihet och rättvisa. Sett ur det ljuset är presidentens besök i Sverige sannolikt långt viktigare än vad det hade varit om besöket gjordes vid ett annat tillfälle.

Oavsett om det handlar om ett kommunalråd som besöker en lokal förskola eller en president på ett statsbesök, är det som kommuniceras med besöket extremt viktigt. Självfallet är detta inte den enda hänsyn som tas. Ett besök på en förskola kan ge en bild av hur verksamheten fungerar direkt från personalen som utför arbetet i stället för av förvaltningschefen. Ett statsbesök kan vara nödvändigt för att stärka diplomatiska band inför en kommande förhandling om t.ex. ett transatlantiskt frihandelsavtal.

I båda fallen är dock bilden av vad som skett ofta minst lika eller mer viktig än vad som faktiskt avhandlats. Viktiga frågor löses ändå alltid på förhand. Ett kommunalråd som vill markera intresse för välfärdsfrågor vill gärna se tidningsrubriker om besök på förskolor och en president som vill vinna stöd för en politik som kombinerar jämställdhet och tolerans med ekonomiska framgångar vill gärna associeras med länder där man lyckats med detta.

De två personer som sannolikt haft mest att göra med att Obama valde Sverige för detta är dels Carl Bildt, som tack vare presidentens besök kan visa att hans diplomatiska kontakter med USA är starkare än någonsin, dels USA:s ambassadör i Sverige, Mark Brzezinski, tidigare utrikespolitisk rådgivare i Obamas presidentvalskampanj, som på kort tid blivit ett känt namn i svenska politiska kretsar och som står den amerikanska administrationen nära.

Obamas besök är ett kvitto på att Sverige är ett land som framtidsinriktade politiker vill associeras med. Utmaningen för svenska politiker ligger i att inte bli självgoda, utan fortsätta sträva efter att skapa ett ännu bättre samhälle som även framtidens världsledare väljer för sina statsbesök.