McDonald’s: Looking for a Winning Recipe

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Confronté à l’érosion de ses ventes, le géant de la restauration rapide McDonald’s vient de donner un grand coup de balai dans sa structure. Par contre, le défi de conquérir les coeurs et les estomacs reste entier.

« Depuis cinq ans, le monde a évolué plus rapidement à l’extérieur qu’à l’intérieur de l’entreprise », reconnaît le grand patron de la multinationale dans une vidéo diffusée lundi.

Conversion de 3500 restaurants existants en franchises, regroupement des activités internationales en fonction de leur type de croissance, promesses d’économies et de redistribution aux actionnaires : les annonces faites par Steve Easterbrook touchent essentiellement l’exploitation. Quand votre domaine s’étend à plus de 36 000 succursales dans une centaine de pays, il est parfois utile de revoir l’aménagement.

Accroître la proportion de franchises (une tendance observée également chez Wendy’s et Burger King) augmentera la stabilité et la prévisibilité des recettes, croit le président. Au minimum, la vente de restos corporatifs fera entrer de l’argent dans les coffres. Il en faudra. La société, qui avait déjà promis de retourner jusqu’à 20 milliards en dividendes et rachats d’actions d’ici la fin de 2016, s’engage à faire près de la moitié de l’effort cette année. De quoi alourdir l’endettement si les résultats ne sont pas au rendez-vous, craignent les agences de notation. Moody’s a placé la cote sous surveillance, Standard & Poor’s l’a carrément abaissée.

Son statut de poids lourd n’est pas menacé. Aux États-Unis, d’où l’entreprise tire 40 % de ses profits, elle reste, de loin, la plus grosse chaîne de restauration. La deuxième, Starbucks, réalise à peine plus du tiers de son chiffre d’affaires. Mais quand on domine son secteur, il devient ardu de générer de la croissance ou, même, de simplement conserver ses acquis. Trois des cinq plus grosses chaînes ont d’ailleurs vu leurs ventes diminuer aux États-Unis l’an dernier, montre le classement Technomic. C’est particulièrement criant chez McDonald’s, où les ventes des restos comparables ont encore reculé au dernier trimestre, pour une sixième fois de suite.

Comment inverser la tendance ? À voir les concurrents qui montent, comme Chipotle, Shake Shack ou Panera, la formule paraît simple. Il s’agit de proposer un menu ciblé, mettant l’accent sur des ingrédients en apparence frais, peu transformés et de qualité, quitte à facturer plus cher.

Comme on l’a vu ici, McDo essaie elle aussi de jouer la carte du frais préparé. Aux États-Unis, elle teste toutes sortes d’offres dont la livraison, un burger haut de gamme à base de surlonge, du pain « artisanal », etc. Mais contrairement à ses jeunes concurrents qui ont fait leur nom avec leur positionnement actuel, McDonald’s voit souvent ses efforts accueillis avec scepticisme.

Malgré ces difficultés, la chaîne n’a pas le choix. Elle doit trouver une recette gagnante. Parce qu’au-delà de l’efficacité de ses activités, c’est en vendant des repas qu’elle fait son l’argent.