Primaires américaines : jusqu’où ira le marketing politique ?
Un message sera plus efficace pour vous faire voter, s’il vient de quelqu’un que vous connaissez, quoi de plus simple que d’utiliser les contacts du téléphone du militant. (Par Frédéric Lefret, enseignant et consultant en marketing politique)
Depuis la première campagne Obama, la volonté des candidats a été de pouvoir faire parvenir à chaque électeur américain un message adapté en fonction de ce qu’ils aiment, à qui ils sont connectés, leurs données démographiques, ce qu’ils ont acheté, etc.
La prééminence d’Internet et des réseaux sociaux alliés à une évolution fantastique de la technologie a permis depuis 2008 de façonner toute une série de dispositifs digitaux pour répondre à cet objectif permanent de ciblage ultime.
On a découvert le microtargeting avec l’affaire Cambridge Analytica une combinaison de psychométrie, de Big data et AdTargeting. L’équipe Trump a pu ainsi cibler, avec une affinité certaine, ses publicités sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, que seuls les citoyens ciblés pouvaient voir.
Depuis l’élection de Trump et avec les primaires, les deux camps républicain et démocrate rivalisent d’innovation pour cibler encore davantage leur message et mobiliser leur électorat et dissuader l’électorat du camp adverse de voter.
L’annonce par les plateformes de réseau social, en dehors de Facebook, d’interdire les publicités politiques et celle de Google ne permettant plus aux annonces liées aux élections de cibler des personnes en fonction de leur affiliation politique, a contraint les équipes de campagne à innover.
Comment utiliser les données des militants pour convaincre davantage
C’est ce que font désormais, les app d’”organisation relationnelle” qui permettent d’organiser, de coordonner et de mesurer l’activité de communication relationnelle et de médias sociaux des bénévoles. Avec l’accord du militant, l’app utilise alors ses contacts pour leur écrire des messages scénarisés par des SMS, des messages sur Facebook, des dm sur Twitter, etc. depuis son téléphone.
En Inde, sur le même principe, l’application NaMo, diminutif du nom du Premier ministre indien, permet d’offrir les mêmes services aux militants et l’équipe de campagne du Premier ministre a même poussé la diffusion de cette app en la préinstallant sur les smartphones vendus par l’opérateur de téléphonie Jio. On n’ose imaginer, demain, un de nos opérateurs téléphoniques préinstallant une app d’un candidat…
L’innovation a permis aussi au camp Trump d’utiliser une technique propre au e-commerce le geofencing. Il s’agit d’envoyer des SMS à des personnes qui sont géolocalisables dans des lieux spécifiques, églises, écoles. En collectant les numéros d’identification uniques de chaque téléphone mobile dans un emplacement particulier, on utilise les données pour identifier les utilisateurs et leur envoyer des publicités par la suite.
C’est ce que fait l’organisation CatholicVote qui en utilisant le georeperage pour cibler les fidèles dans les églises et les inciter à voter Donald Trump puis les compare avec fichiers électoraux pour les inciter à s’inscrire.
Ce contournement des réseaux sociaux classiques par une communication émise par un tiers dont la confiance est importante aux yeux du futur électeur commence à se répandre dans les stratégies de marketing politique.
Bolsonaro au Brésil pour son élection avait aussi, quant à lui, choisi de contourner les réseaux sociaux en privilégiant une communication directe auprès de ses partisans. Ceux-ci pouvaient rediffuser massivement auprès de leurs contacts, grâce aux milliers de groupes WhatsApp profilés par typologie d’électeurs potentiels.
Mais une fois ces canaux maîtrisés en dehors des réseaux sociaux, il faut produire du contenu, lui seul est à même de mobiliser son électorat, de convaincre les indécis et dissuader les militants adverses d’aller voter.
C’est encore une fois les républicains qui innovent en créant le premier site d’EDL, ces fameux éléments de langages, véritables argumentaires que chaque militant peut s’approprier pour faire campagne. Ce site s’intitule sobrement “snowflakevictory” et dont la home page annonce “how to win an argument with your liberal relatives”. Il propose par thème formalisé de façon positive l’argument “The Trump economy is strong” des éléments écrits, chiffrés et des vidéos explicatives. Tout le parfait kit militant pour essaimer les messages de campagnes auprès de ses proches.
L’Inde, nouveau terreau d’innovation en marketing politique, présagera-t-elle de la future communication politique des années à venir en lançant la première websérie réalisée par un candidat ? Elle s’appuie sur la stratégie du softpowwer afin de dénoncer les agissements du camp adverse.
Le marketing politique n’a jamais été un long fleuve tranquille, il a toujours su s’affranchir ou contourner les contraintes sociétales et juridiques.
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