語言學家杭士基曾諷刺地說：「宣傳之於民主社會，就如同棒子之於極權國家。」要掌握權力，就要掌握媒體；而當代媒體重中之重，就在社群媒體；社群媒體是否公平，也涉及權力如何移轉更迭。
這兩天民主黨全國大會為拜登成為候選人風光加冕，但川普民調反而追近。很多新聞標題都說，拜登想打敗川普，得先打敗自己。因為拜登面臨的，是有史以來最會操弄媒體的川普。
四年前，川普利用實境秀經驗，主導議題設定，把媒體搞得團團轉。前ＣＢＳ總裁穆維斯回顧二○一六年川普當選總統說，「明知這樣對美國不好，但對電視台真是好到不行」收視率創新高，廣告大進帳，觀眾目光分秒不離螢幕。
川普深知媒體喜歡爭議的脾胃，不斷炒作政治化的衝突議題，成功分化媒體，讓支持者對自由派媒體嗤之以鼻，卻對保守派媒體如Breitbart和福斯電視台深信不疑。
這次卻有點詭譎。川普在主流媒體版面和社群媒體聲量目前遠勝拜登，有趣的是，社群媒體正反評價聲量，拜登已後來居上。為何如此？主要歸功今年社群媒體改變部分遊戲規則，讓川普有點施展不開。
從數量看，拜登在社群媒體處於劣勢。
美聯社統計，川普平均每天向二千八百萬臉書粉絲，至少發送十四條推文。反觀拜登臉書粉絲只有兩百萬，不到川普十分之一，發送推文數也只有一半。拜登推特有六百四十萬追隨者，遠不及川普的八千二百萬。
拜登沒有川普執政優勢。川普豢養網軍多年，數位行銷、拍攝視頻和汙名化對手，無所不用其極。反之，拜登的社群媒體表現十分傳統：推文極少，且多透過驗證過的帳戶如歐巴馬和知名媒體轉文。不過，拜登六月急起直追，臉書廣告花費首次超過川普一倍。還招募ＩＧ支持者舉行網路募款，並在Tik Tok上招兵買馬。
三分之二美國人從社群媒體看新聞，但社媒的演算法很可能造成選民向同溫層取暖的「思想孤島」，對選舉影響很大。歐美各界認為不能再讓科技巨擘作選舉仇恨言論或分離主義的幫凶，應起而防止虛假訊息流竄。這次民主黨更邀請四大社群媒體，提出打假政策，提升平台透明度和社會責任。
推特率先擴大仇恨言論監管適用範圍，如果愛用推特的川普出現仇恨言論，將貼上標籤，嚴重則可能下架。
谷歌旗下YouTube，去年六月宣布將刪掉新納粹和白人至上的影片和錯誤訊息。臉書二○一七年引入自動監測仇恨言論系統，最近迫於廣告商和員工壓力，進一步表示會在川普不當言論加上註記。社群媒體Reddit不但關閉兩千個論壇，並禁止川普（The_Donald）的Reddit論壇，因為它鼓吹暴力，破壞規則。亞馬遜的Twitch也因為最近川普帳號貼出二○一五年他在奧克拉荷馬州競選時，說墨西哥會送強暴犯和罪犯到美國的言論，暫停這個帳戶。
僅僅三年，許多研究發現各路人馬把社群媒體變成分裂社會的武器，凸顯社媒失職還漠視社會公義的問題。記取教訓，也因社會強力呼籲，社群媒體認應以自律讓網路仇恨文化改頭換面。
美國究竟往何處去？社媒仗著言論自由保護傘，會持續變成政客霸凌種族和國家的利器嗎？美國社群媒體學著不要正中下懷，讓無良政客從民主倒退爭議中得到選票。社媒這次表現，會不會成為改善世界的力量，十一月就揭曉。
（作者為政治大學兼任教授）
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