The Three Pillars of Victory

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Drei Säulen für den Sieg
Von Andrea Römmele | © ZEIT ONLINE 18.10.2008 - 09:34 Uhr

Geld, Kommunikation, Mobilisierung: Warum die Wahl-Kampagne von Barack Obama erfolgreich ist


Gewählt wird in den USA in zwei Wochen – und wenn der politische Gegner nicht noch mit einem überraschenden Schachzug das Spiel für sich entscheiden kann, wird Barack Obama der erste afroamerikanische Präsident der Vereinigten Staaten werden. Ein guter Zeitpunkt, um aus deutscher Perspektive den Blick auf das Erfolgsrezept dieses Wahlkampfes zu lenken. Was wird höchstwahrscheinlich einen schwarzen Senator, den vor gut einem Jahr überhaupt nur ein Bruchteil der amerikanischen Bevölkerung kannte, ins Weiße Haus bringen? Drei Säulen lassen sich ausmachen, auf denen Obamas Erfolgsrezept basiert: Geld, Kommunikation, Mobilisierung.

Beginnen wir mit dem Geld: Obama ist es wie keinem anderen der Kandidaten gelungen, eine erstaunliche Anzahl an Privatpersonen zu – oftmals kleinsten – Spenden zu bewegen. Der amerikanische Wahlkampf ist, was die Geldfrage betrifft, gnadenlos: In den Vorwahlen haben die Kandidaten keinen direkten Zugang zu staatlichen Geldern. Sie müssen ihren Wahlkampf allein aus privatem Mitteln oder eben Spenden finanzieren. Obama baute sich dafür schon früh eine sehr breite Basis an Unterstützern auf, die zwar nur kleinere Schecks ausstellten, diese aber dafür regelmäßig. Es waren diese Spender, auf die er in der general election – das heißt in der Phase nach der Parteitagsnominierung – erneut zugehen konnte, um wiederum finanzielle Unterstützung zu erbitten. Die Demokraten standen zum ersten Mal in ihrer Wahlkampfgeschichte als "Partei des Geldes" da – und zwar "big money in little sums". Und genau dies ist es, was in den letzten zwei Wochen des Wahlkampfes wohl den Ausschlag geben wird: Vor allem in den "battleground states" wie Indiana, Virgina, Ohio und Colorada baut Obama seine Wahlkampfmaschinerie momentan noch weiter aus.

Obamas Wahlkampfstrategen haben auch sehr früh die Wichtigkeit der elektronischen Medien erkannt. Ein Großteil der Anweisungen an die Wahlkampfhelfer kommt täglich – in der heißen Phase des Wahlkampfes nahezu stündlich – über das Internet. So entsteht high tech mit high touch: Nachdem per Mail die Aufträge eingegangen sind, werden die Unterstützer aufgefordert, Freunde anzurufen, weitere Begeisterte zu finden, von Tür zu Tür zu ziehen oder zu einer Wahlkampfveranstaltung zu gehen, um den Spitzenkandidaten anzufeuern. Obamas politische Kampagne verfährt somit nach dem Konzept des Multi-Level-Marketing, das Firmen wie Tupperware oder Amway sehr erfolgreich anwenden: Jeder Freiwillige ist selbstständiger Repräsentant und zuständig für die Anwerbung und Betreuung weiterer Freiwilliger. So entwickelt sich eine pyramidenartige Kommunikationsstruktur, die dafür sorgt, das mit jeder zusätzlichen Ebene der Verbreitungsgrad steigt.

Der Kampagne gelingt es, die Engagementbereitschaft der Bürger für die Politik zu nutzen. Während noch bei den Präsidentschaftswahlen 2004 nur knapp die Hälfte der Wähler von den Kampagnenkoordinatoren direkt kontaktiert wurde, ist diese Form der Kommunikation im Jahr 2008 als zentrales Strategieelement etabliert. International vergleichende empirische Studien zeigen, dass Bürger durchaus bereit sind, sich für gemeinschaftliche Belange zu engagieren und vor allem lokal zu organisieren, wenn sie sich direkt angesprochen fühlen. Bei diesen innovativen Formen der direkten Kommunikation entwickeln sich aus den Kampagnen heraus vermehrt eigene Medienproduktionen und -produzenten, die die anderen freiwilligen Unterstützer mit unterschiedlichen Angeboten, beispielsweise über Youtube oder Facebook, versorgen.

Amerikanische Kampagnen haben neue Formen der Ansprache entwickelt, um den Bürger am politischen Prozess zu beteiligen. Natürlich sind ihre Motive nicht uneigennützig. Dennoch überwiegen die positiven Effekte: Sie aktivieren den Bürger und schaffen nachhaltig politisches Engagement. Vergleicht man den Grad der Aktivität der vergangenen Präsidentschaftswahlen, so zeichnet sich der Wahlkampf 2008 durch eine frühzeitige und überproportionale Teilhabe politisch Interessierter aus. Die Bürger finden einen Weg zurück zur Beschäftigung mit Politik.

Doch was, wenn die Strategie nicht aufgeht und Obama im November trotz alldem verliert? Ist nur ein gewonnener Wahlkampf ein guter Wahlkampf – ähnlich wie beim Sport nach dem Motto: nur der Sieg zählt? Die Antwort auf diese Frage ist ein klares Nein. Barack Obamas Wahlkampf hat bereits jetzt auf ganzer Linie überzeugt. Ihm ist es sowohl in den primaries als auch in der Wahlkampfauseinandersetzung mit John McCain gelungen, vor allem junge Leute für (seine) Politik zu begeistern. Dies wird sich sicherlich auch an der Wahlbeteiligung festmachen lassen, die bei knapp 60 Prozent liegen dürfte – und an der Anzahl derjenigen, die auch nach der Wahl noch über Politik reden werden, die Politik bewegt und die ihrerseits Politik bewegen. Ein Sieg also für alle. Und das macht einen guten Wahlkampf aus.