Confronted with eroding sales, the fast food giant McDonald's just made a sweeping change in its structure. It still, however, needs to take on the challenge of conquering hearts and stomachs.
"In the last five years, the world has moved faster outside the business than inside," admits the CEO of the multinational company in a video released Monday.
Conversion of 3500 existing restaurants into franchises, the merging of international activities according to their type of growth, promises of savings and redistribution to stockholders: The announcements made by Steve Easterbrook essentially touch on operations. When your domain extends to more than 36,000 branches in 100 countries, it is sometimes useful to review your organization.
Growing the proportion of franchises, a trend also seen at Wendy's and Burger King, will increase the stability and the predictability of the yield, believes the president. At a minimum, selling off the corporate restaurants will put some money in their coffers. They'll need it. The company, which had already promised to return up to $20 million in dividends and purchases of stocks between now and the end of 2016, is committing itself to do close to half the work this year. Enough to weigh down the debt if the results aren't there, fear the rating agencies. Moody's put the rating under surveillance; Standard & Poor's downgraded it.
Its status as a heavyweight isn't in danger. In the United States, where the company makes 40 percent of its profits, it is still, by far, the biggest restaurant chain. The second, Starbucks, makes barely a third of its revenue. But when you dominate a sector, it becomes difficult to generate growth or simply to hold on to gains. The Technomic rating shows that three of the five biggest chains have, in fact, seen their sales go down in the United States in the last year. It's particularly blatant with McDonald's where the sales of comparable restaurants have fallen behind the previous trimester, for the sixth time in a row.
How do they reverse the trend? Going by the competitors who are rising, like Chipotle, Shake Shack or Panera, the formula seems simple. It's about offering a targeted menu, putting the emphasis on ingredients that seem fresh, minimally processed, and good quality ingredients, even if means charging more.
As we've seen here, McDonald's is also trying to play the card of fresh preparation. In the United States, it's testing all kinds of offers, like delivery, a high-end sirloin burger, "artisanal" bread, etc. But unlike its young competitors who have made their name with their current positioning, McDonald's often sees its efforts welcomed with skepticism.
Despite its difficulties, the chain has no choice. It must find a winning recipe. Because beyond the efficacy of its business practices, it's by selling meals that it makes its money.
Confronté à l'érosion de ses ventes, le géant de la restauration rapide McDonald's vient de donner un grand coup de balai dans sa structure. Par contre, le défi de conquérir les coeurs et les estomacs reste entier.
« Depuis cinq ans, le monde a évolué plus rapidement à l'extérieur qu'à l'intérieur de l'entreprise », reconnaît le grand patron de la multinationale dans une vidéo diffusée lundi.
Conversion de 3500 restaurants existants en franchises, regroupement des activités internationales en fonction de leur type de croissance, promesses d'économies et de redistribution aux actionnaires : les annonces faites par Steve Easterbrook touchent essentiellement l'exploitation. Quand votre domaine s'étend à plus de 36 000 succursales dans une centaine de pays, il est parfois utile de revoir l'aménagement.
Accroître la proportion de franchises (une tendance observée également chez Wendy's et Burger King) augmentera la stabilité et la prévisibilité des recettes, croit le président. Au minimum, la vente de restos corporatifs fera entrer de l'argent dans les coffres. Il en faudra. La société, qui avait déjà promis de retourner jusqu'à 20 milliards en dividendes et rachats d'actions d'ici la fin de 2016, s'engage à faire près de la moitié de l'effort cette année. De quoi alourdir l'endettement si les résultats ne sont pas au rendez-vous, craignent les agences de notation. Moody's a placé la cote sous surveillance, Standard & Poor's l'a carrément abaissée.
Son statut de poids lourd n'est pas menacé. Aux États-Unis, d'où l'entreprise tire 40 % de ses profits, elle reste, de loin, la plus grosse chaîne de restauration. La deuxième, Starbucks, réalise à peine plus du tiers de son chiffre d'affaires. Mais quand on domine son secteur, il devient ardu de générer de la croissance ou, même, de simplement conserver ses acquis. Trois des cinq plus grosses chaînes ont d'ailleurs vu leurs ventes diminuer aux États-Unis l'an dernier, montre le classement Technomic. C'est particulièrement criant chez McDonald's, où les ventes des restos comparables ont encore reculé au dernier trimestre, pour une sixième fois de suite.
Comment inverser la tendance ? À voir les concurrents qui montent, comme Chipotle, Shake Shack ou Panera, la formule paraît simple. Il s'agit de proposer un menu ciblé, mettant l'accent sur des ingrédients en apparence frais, peu transformés et de qualité, quitte à facturer plus cher.
Comme on l'a vu ici, McDo essaie elle aussi de jouer la carte du frais préparé. Aux États-Unis, elle teste toutes sortes d'offres dont la livraison, un burger haut de gamme à base de surlonge, du pain « artisanal », etc. Mais contrairement à ses jeunes concurrents qui ont fait leur nom avec leur positionnement actuel, McDonald's voit souvent ses efforts accueillis avec scepticisme.
Malgré ces difficultés, la chaîne n'a pas le choix. Elle doit trouver une recette gagnante. Parce qu'au-delà de l'efficacité de ses activités, c'est en vendant des repas qu'elle fait son l'argent.
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The elderly president, vengeful and bearing a grudge, is conducting an all-out war against individuals, private and public institutions, cities and against U.S. states.