In the US, the Jackpot of Campaign Ads

Published in Le Monde
(France) on 9 October 2015
by Louise Couvelaire (link to originallink to original)
Translated from by Laura Napoli. Edited by Laurence Bouvard.
A tea party member musing that a Democratic challenger uses taxpayer money to “give Viagra to pedophiles and rapists”; a Democratic presidential contender accused of obtaining Vietnam War decorations on the basis of lies; a candidate for governor who wanted to create “gas chambers” for the “mass euthanasia” of abandoned dogs and cats; a contender for the Republican nomination suspected of trying to inoculate girls with a sexually transmitted disease; a Republican opponent claiming that Obama supported the introduction of sex education in an Illinois kindergarten …

For decades in the U.S., so many nauseating ads have flooded television screens during election season. Overseas, political advertising on television is the mark of bad manners, but it’s good business. And the channels are the primary beneficiaries of this juicy televised joust.

Several Billion Dollars of Ad Revenues

Although the primary race started a few months ago, the candidates are just about to launch their great television offensive. The year 2016 promises to break all records. Local stations should pocket more than $4 billion of “political” advertising revenue, an increase of nearly 16 percent compared to the previous election in 2012. At least that is what a report by market research firm Kantar Media predicts. “Political advertising is the fastest growing sector,” notes Elizabeth Wilner at Kantar. “In a sluggish market, it is the only segment to have grown so much.”*

Consulting firm Borrell Associates puts the amount three to four times higher, at more than $16 billion. Some experts say this is a crazy figure. Candidates are not the only ones investing in the small screen. So-called independent interest groups — super-political action committees or PACs (armed with private donations) and lobbies — do not hesitate to shell out the big bucks, mostly to smear the opponents of their favored candidate. And nothing can stop them. A 2010 decision by the Supreme Court of the United States, Citizens United vs. Federal Election Commission, allows companies the unlimited ability to finance campaigns. In April 2014, the campaign finance rules were further relaxed: Individual donations were uncapped. If American democracy has taken a hit, the TV channels have won the jackpot.

Eighty-Five Percent 'Negative' Ads

Purple states — those that have no dominant political color and can swing to the right or left — end up with the bulk of the attention. These states include Iowa, New Hampshire, Nevada, Ohio, Virginia and Florida. The law requires local television stations to offer candidates the lowest rates and to broadcast these advertisements, unless they are “obscene,” or the channels can demonstrate, before dissemination, that they are false. There is no constraint, however, when it comes to interest groups, who themselves pay a high price to pour their venom on the airwaves.

In 2012, 85 percent of political ads were “negative,” as we call it abroad — as opposed to “positive” ads, which extol a candidate’s qualities and ability to get results. “This is a difficult but lucrative business, and I’ve never heard of a channel that refused a super PAC’s money,” said Dennis Wharton, vice president of communications for the National Association of Broadcasters, a union representing radio and television interests.*

“In recent years, many local TV channels have been the subject of sales and acquisitions, and those who generate strong political advertising revenues get the most attention,” says Elizabeth Wilner, of Kantar. Can television resist competition from the digital market, which is gradually encroaching into its space? “Compared to other markets, politics is much slower to invest in web advertising,” says Elizabeth Wilner. “Because in politics, television is a measure of credibility: If you have the means to pay for spots, then you are a serious candidate.”*

Political TV ads thus still have good times ahead: “It will be at least 2024 before digital advertising overshadows TV,” says Corey Elliott, vice president of research at Borrell Associates, which predicts that in 2016, over $1 billion will be invested on the web.*

* Editor’s Note: Although correctly translated, this quote could not be sourced.


Aux Etats-Unis, le jackpot des spots de campagne
Une égérie du Tea Party qui soutient que son concurrent démocrate utilise l’argent des contribuables pour « payer du Viagra à des pédophiles et des violeurs » ; un prétendant démocrate à la présidence accusé d’avoir obtenu des décorations au Vietnam sur la base de mensonges ; un candidat au poste de gouverneur qui aurait le projet de créer des « chambres à gaz » pour « euthanasier en masse » les chiens et les chats abandonnés ; un prétendant à l’investiture républicaine soupçonné de vouloir inoculer aux jeunes filles une maladie sexuellement transmissible ; un opposant républicain affirmant que Barack Obama a soutenu la mise en place de cours d’éducation sexuelle dès la maternelle dans l’Illinois…
Autant de spots télévisés nauséabonds qui, depuis des décennies aux Etats-Unis, inondent les écrans en période électorale. Outre-Atlantique, la publicité politique télévisée est pleine de mauvaises manières, mais c’est une bonne affaire. Et les chaînes sont les premières bénéficiaires de cette juteuse joute télévisée.
Plusieurs milliards de dollars de rentrées publicitaires
Alors que la course aux primaires a démarré il y a quelques mois déjà, les candidats s’apprêtent à lancer leur grande offensive cathodique. L’année 2016 promet de battre tous les records. Les stations locales devraient empocher plus de 4 milliards de dollars de recettes publicitaires « politiques », en hausse de près de 16 % par rapport à la précédente élection en 2012. C’est du moins ce que prédit le rapport publié par le cabinet d’études de marchés Kantar Media. « La publicité politique connaît la plus forte croissance du secteur, note Elizabeth Wilner, chez Kantar. Dans un marché morose, c’est le seul segment qui progresse autant. »

Quant au cabinet de conseil Borrell Associates, il mise sur un montant de trois à quatre fois supérieur : plus de 16 milliards de dollars ! Un chiffre farfelu, selon certains experts. Les candidats ne sont pas les seuls à investir le petit écran. Les groupes d’intérêts dits indépendants – super-PAC (bras armé des donateurs privés), lobbies… – n’hésitent pas à débourser des sommes folles, la plupart du temps pour salir les opposants de leur favori. Et rien ne les entrave. La conséquence d’une décision, en 2010, de la Cour suprême des Etats-Unis, « Citizens United vs Federal Election Commission », permettant aux entreprises de financer sans limites les campagnes. En avril 2014, les règles du financement électoral se sont encore assouplies : les dons individuels ont, à leur tour, été déplafonnés. Si la démocratie américaine en prend un coup, les chaînes de télévision, elles, encaissent le jackpot.
85 % de spots “négatifs”
Les Etats violets – ceux qui n’ont pas de couleur politique dominante et peuvent basculer à droite comme à gauche – raflent le plus gros de la mise. Ainsi l’Iowa, le New Hampshire, le Nevada, l’Ohio, la Virginie, la Floride… La loi oblige les chaînes de télévision locales à diffuser ces publicités – à moins qu’elles ne renferment un caractère « obscène » ou que les chaînes soient en mesure de prouver, avant diffusion, leur caractère mensonger – et à offrir aux candidats les tarifs les plus bas. Aucune contrainte, en revanche, lorsqu’il s’agit de groupes d’intérêts qui, eux, paient le prix fort pour déverser leur venin sur les ondes.
En 2012, 85 % des spots politiques étaient « négatifs », comme on les appelle outre-Atlantique (par opposition aux spots dits « positifs » qui vantent les qualités et le bilan d’un candidat). « C’est un business lucratif mais difficile, et je n’ai jamais entendu parler d’une chaîne qui aurait refusé l’argent des super-PAC », indique Dennis Wharton, vice-président de la communication de la National Association of Broadcasters (syndicat représentant les intérêts des radios et des télévisions).

« Ces dernières années, de nombreuses chaînes de télévision locales ont fait l’objet de ventes et d’acquisitions, et celles qui encaissent de fortes recettes publicitaires politiques ont suscité toutes les convoitises », raconte Elizabeth Wilner, de Kantar. La télévision résistera-t-elle à la concurrence du marché digital, qui grappille petit à petit son espace ? « Par rapport aux autres marchés, la politique est beaucoup plus lente à investir dans la pub sur le Web, indique ­Elizabeth Wilner. Car, en politique, la télévision est un facteur de crédibilité : si vous avez les moyens de vous payer des spots, c’est que vous êtes un candidat sérieux. »
La pub télé politique a donc encore de beaux jours devant elle : « Il faudra attendre au moins 2024 avant que la pub digitale ne lui fasse de l’ombre », assure Corey Elliott, vice-président de la recherche chez Borrell Associates, qui prédit que, en 2016, plus d’un milliard de dollars seront investis sur la Toile.

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