They Wanted To Change the Way We Shop Forever, but then Never Showed Up*

Back To Origin

De ville ændre vores måde at handle på for altid – men de kom aldrig. Alligevel er meget forandret
Mange frygtede, at den amerikanske internetgigant Amazon ville komme til Danmark for at overtage al handel og lægge indkøbsgader øde. Selvom giganten fortsat fylder forsvindende lidt i den danske detailhandel, har Amazon på drastisk vis ændret vores hverdag.

I USA er der flere amerikanere, som er medlem af Amazon end af en kirke.
Og i USA, Tyskland og Storbritannien sidder den amerikanske gigant på mere end en tredjedel af den samlede internethandel.
Derfor har danske butikker og internethandlere i flere år frygtet mastodonten, der er kendt for at æde alle på sin vej. De har frygtet, at Amazon-maskinen ville komme rullende og lægge danske indkøbsgader øde.
Nu – fem år efter, at de første rygter om, at Amazon ville indtage Danmark og ændre vores måde at handle på for altid – er det langtfra gået som frygtet.
Amazon udgør nu kun en forsvindende lille del af danskernes netkøb.
Giganten, der for få år siden var den næststørste nethandler herhjemme, er røget ned på en 11.-plads på Dansk Erhvervs liste over danskernes foretrukne nethandlere. Selskabet har nu en dansk markedsandel på 0,8 procent.
Selvom Amazon ikke ligefrem har lagt Danmark ned, har den amerikanske gigant haft stor betydning for de flestes hverdag.
»Man er måske ikke opmærksom på det, men Amazon har haft en kæmpe betydning for danskerne og vores måde at handle på. De har fået alle andre i detailhandlen til at oppe sig,« forklarer Niels Ralund, der er e-handelsdirektør i erhvervsorganisationen Dansk Erhverv.
»Bageform til chokolade, afføring og gåsevand«
Der er flere forklaringer på, hvorfor Amazon ikke er blevet så stor i Danmark som frygtet. En af dem er gigantens knap så elegante indtog i Sverige.
I Danmark foregår al handel via Amazons tyske hjemmeside. Det gjorde den også i Sverige frem til i 2020, da giganten afslørede »Project Dancing Queen«, som Amazon med inspiration fra Abba-hittet har kaldt sit svenske indtog.
Og det gjorde for alvor den danske detailhandel bekymret.
For hvad ventede os i Norden, når handlen ikke længere foregik via den tyske hjemmeside, men når giganten også fik en svensk hjemmeside, og når et helt økosystem af varer, tjenester og ydelser ville vælte ind over grænsen?
Især var der bekymring for, om Amazon ville rulle sit loyalitetsprogram, Prime, ud i Sverige. Det betragtes som Amazons måde til at lokke kunder ind i økosystemet – og som en afgørende konkurrencefordel til fastholdelse af kunder.
For under 100 kroner om måneden får medlemmerne gratis fragt på varer og hurtig levering. Nogle steder inden for en time.
Samtidig kan de spille computerspil på Prime Gaming eller høre musik, se film og serier på Amazon Prime i stedet for på Spotify og Netflix.

Alle frygtede, om de nordiske nethandlere nu også kunne følge med Amazons priser, fordele og banebrydende leveringstider. Og de frygtede, at mastodonten ville sætte turbo på butiksdøden.
Allerede da Amazon åbnede sit svenske domæne, var der store udfordringer.
Det blev en ofte lårklaskende grinagtig forestilling, når man gik på jagt blandt de 150 millioner produkter, som blev udbudt. For der var pinligt mange og graverende oversættelsesfejl.
Blandt andet kunne man købe en »farveglad voldtægtsblomst«. LEGO blev markedsført som »bepansret mishandling«. Og man kunne købe et tillykkekort med en hane, så man kunne gratulere med en »massiv kuk«, hvilket på svensk også er et ord for det mandlige kønsorgan.
Det var også muligt at anskaffe sig en »bageform til chokolade, afføring, gåsevand …«, og stegepanden fandtes i »Afdeling: For kvinder«.
Selvom der i dag er kommet mere styr på oversættelserne, har Amazons markedsandele på det nærmest ikke flyttet sig i Sverige.
»Amazons plads i markedet har ikke ændre sig i særlig grad de seneste to år. De har en markedsandel på en til to procent – det samme som før lanceringen af det svenske domæne,« oplyste seniorrådgiver Cosmin Dan fra markedsanalysebureauet Euromonitor International for nylig til det norske medie E24.
Amazon er skrumpet i Danmark
Selvom der siden 2018 har været vedholdende forlydender om, at Amazon var lige på trapperne i Danmark, har giganten stadig ikke noget dansk domæne.
Alligevel udgjorde Amazon i 2016 knap to procent af den danske nethandel og var den næststørste spiller inden for nethandel i Danmark. Og det var noget af dette, der fik mange til at ryste i bukserne.
For hvad ville der så ikke ske, når Amazon væltede ind i Danmark og rullede hele maskineriet ud?
Nu er Amazon så røget ned på en 11.-plads på listen over de største nethandlere i Danmark – med en markedsandel på 0,8 procent.
Ifølge Niels Ralund skyldes dette blandt andet, at danske og andre udenlandske nethandlere har forbedret sig væsentligt, siden de første rygter om Amazons indtog i Danmark.
»Danskerne har fået så mange andre gode muligheder, hvor de kan handle. Og de platforme er typisk mere lækre og kundevenlige,« siger han.

I 2015 gik en video viralt. Den sendte nethandlere over hele verden i chok.
I videoen kan man se en ung mand i en lejlighed på Manhattan, der om aftenen får lyst til vafler. Han har hverken ingredienser eller et vaffeljern, så hvad gør den lækkersultne mand?
Han går selvfølgelig på Amazon.com, hvor han kan få både madvarer og udstyr. Klokken 19.04 bestiller han varerne. 24 minutter senere får han dem leveret, og klokken 19.43 spiser han friskbagte vafler.
På et tidspunkt, hvor de fleste webbutikker var dage – nogle uger – om at levere varer, var det banebrydende, at Amazon kunne levere på 24 minutter. Og med et var barren sat for et af de væsentligste konkurrenceparametre inden for onlinehandel. Og den var dyr.
I dag leverer aktører som Nemlig.com og Coop.dk dagligvarer direkte hjem til danskerne.
Og hos Wolt bringer cykelbude nu mad, medicin og cigaretter til døren i løbet af helt ned til få minutter.
Også Matas har taget den hurtige levering til sig og leverer nu parfume og cremer direkte til danskernes dør samme dag, som man bestiller.
»Da de fleste talte om, at Amazon snart ville komme til Danmark, medførte det, at dansk detailhandel og nethandlere virkelig steppede op. Så de fordele, som Amazon tidligere har haft, har Amazon ikke længere,« mener Niels Ralund.
Han peger desuden på, at mange aktører har fået en mere afslappet tilgang til Amazon.
»Vi kan se, at i USA sidder giganten Walmart og andre aktører tilbagelænet, og når Amazon kommer med noget nyt, kopierer de det bare. Det har taget pusten ud af alt det, som Amazon kommer med,« forklarer Niels Ralund.
For tidligt at dømme Amazon ude
Når e-handelsdirektøren er rundt at tale med den danske detailhandel og nethandlere, er der ikke længere mange, der frygter Amazon.
»Jeg har altid sagt, at kun en tåbe frygter ikke Amazon, og det holder jeg fast i. Amazon har nogle kapitalberedskaber og nogle muligheder for at gøre en masse, men langt de fleste har i dag et relativt afslappet forhold til det, hvis Amazon skulle komme,« siger han og tilføjer:
»Der er i hvert fald ikke længere nogen, der tror på, at Amazon vil køre henover det danske marked med en bulldozer,« siger han.
Niels Ralund forventer ikke, at Amazon lige foreløbig vil gå ind på det danske marked med fuld skrue.
»Det svenske marked har været lidt bøvlet for dem. Og skulle de så gå ind på det danske marked og få endnu mere bøvl? Jeg kan ikke se det for mig,« siger han.

Spørger man Jeppe Hamming, der er partner og chef for markedspladser i konsulenthuset Nørgaard og Mikkelsen, skal man i Norden ikke dømme giganten ude.
Han forventer, at Amazon vil vokse de kommende år.
»Amazon er langt mindre i Sverige end på de primære markeder USA, Storbritannien, Tyskland, Japan, Frankrig, Spanien og Italien. Det er vigtigt at huske, at Amazon åbnede i eksempelvis Storbritannien og Tyskland i slut 1990erne, så der har været virkelig mange år til at opbygge den position, de har der. Det sker ikke overnight,« siger han.
Jeppe Hamming fremhæver, at tal fra Sverige viser, at stadig flere svenskere afprøver Amazon.
»Umiddelbart tror jeg, at Amazon er godt på vej til om nogle år at være det største e-handelssite i Sverige. Vi vil nok se en markedsandel på fem procent, så der er lidt lang vej til samme dominans som i Storbritannien, Tyskland og USA,« siger han.
Det har ikke været muligt at få et interview med Amazon. Selskabet oplyser, at det ikke kommenterer markedsandele, ligesom det fremhæver, at det kun er to år siden, at selskabet lancerede den svenske hjemmeside.
Amazon kan gå »bankerot«
Det er ikke kun i Danmark og Sverige, at Amazon er i modvind.
Giganten er ramt af et vigende salg og bekymringer for den økonomiske situation. Amazon har oplyst, at selskabet forventer en dæmpet vækst i den normalt kæmpestore julehandel.
Nu har Amazon derfor sat gang i en større sparerunde, hvor investeringer er sat på pause, og 10.000 medarbejdere over hele verden står til at blive fyret. Det svarer til cirka tre procent af Amazons samlede stab.
Også andre store internetgiganter fyrer. Således har Twitter og Facebook-koncernen med Facebook, Instagram samt WhatsApp afskediget mange tusinde medarbejdere.
Alle teknologigiganterne skruede op under coronaepidemien, hvor de oplevede forrygende salgsår. Nu har virkningerne af såvel krigen i Ukraine, inflationen og den økonomiske krise tvunget dem ud i massive sparerunder.

De dårlige tider har også sat sig på aktiekursen. Den er siden november 2021 raslet ned og er faldet med knap 54 procent.
I november fik Amazon derfor også en usædvanlig og kedelig udmærkelse. Giganten er det første selskab i verden, der har formået at tabe 1.000 milliarder dollar i markedsværdi på et år. Det svarer til knap 7.000 milliarder kroner.
Amazon-stifter Jeff Bezos er da heller ikke typen, der tror, han kan gå på vandet, når han får succes. Tværtimod.
Ifølge stifteren er Amazon ikke fredet med hensyn til at gå nedenom og hjem. Således kom han i november med en overraskende forudsigelse.
»Amazon er ikke for stor til at fejle. Reelt forudser jeg, at Amazon en dag vil fejle. Amazon vil gå bankerot. Hvis du ser på store virksomheder, har de en tendens til at have en levetid på plus 30 år og ikke plus 100 år,« forklarede Jeff Bezos ifølge erhvervsmagasinet Forbes ved et møde med medarbejdere.
Selvom Amazon ikke ligefrem har lagt Norden ned, og aktiekursen er styrtdykket, er der dog stadig et stykke vej til bankerot.
Med en markedsværdi på 5.954 milliarder kroner, der svarer til, hvad man skal betale for at bygge knap 280 nye storebæltsbroer, kan selskabet klare sig lidt endnu.