Shopping German Style: Aldi Expands in the U.S.

<--

14.01.2009

Shoppen auf deutsch

Plastiktüten gegen Aufpreis, kleine Läden, keine Coca-Cola – eigentlich müssten die Amerikaner Aldi meiden. Trotzdem expandiert der Discounter in den USA massiv.

Ein Einkauf bei Aldi stellt für einen Durchschnittsamerikaner eigentlich eine regelrechte Tortur dar. Plastiktüten kosten extra, Coca-Cola wird vergebens gesucht – und in vielen Filialen kann noch nicht einmal mit Kreditkarte bezahlt werden. Und das, obwohl ein US-Verbraucher in den meisten Fällen ein regelrechtes Potpourri an bunten Plastikkarten im Portemonnaie hat. All diese Faktoren sprechen nicht wirklich für Aldi – und doch baut der deutsche Discounter seine Position in den USA immer weiter aus: Demnächst wagt sich die Handelskette sogar nach New York City.

Experten bewerten diesen Schritt als mutig. Möglicherweise ist es sogar noch mehr, nämlich eine echte Revolution. “Aldi zwingt den US-Verbrauchern deutsche Einkaufsgewohnheiten auf”, sagt Handelsexperte Matthias Queck vom Branchendienst Planetretail. Denn eigentlich bringt die Handelskette so ziemlich alles mit, um im Land der unbegrenzten Möglichkeiten grandios zu scheitern.

Die Läden sind zwar etwas größer als die deutschen Standorte, für amerikanische Verhältnisse sind sie jedoch klein. Und dann vertraut der Discounter auch noch auf die Rezepte, die Aldi in Deutschland großgemacht haben: ein überschaubares Warensortiment im funktionalem Ambiente – auf Markenprodukte verzichtet Aldi auch in den USA fast vollständig. Immerhin verkauft die Kette Haribo-Fruchtgummi. 95 Prozent der Waren bei Aldi, ermittelte das Meinungsforschungsinstitut Nielsen, sind jedoch Eigenmarken. Dabei seien gerade die Amerikaner “sehr markenfixiert”, sagt Analyst Queck.

Günstiger als Wal-Mart

Schlechte Voraussetzungen also – und in der Tat hat Aldi, obwohl seit 1976 in Amerika vertreten, jenseits des Atlantiks bislang mit eher überschaubarem Erfolg gewirkt. In 32 Jahren brachte es der Discounter gerade einmal auf 1000 Filialen. “Nicht gerade eine Erfolgsstory”, urteilt Queck. Zum Vergleich: In Deutschland hat der Discounter mehr als 4000 Standorte.

Mit ein wenig Verspätung könnte Aldi nun sein Glück in den USA doch noch finden. Die wirtschaftliche Lage lässt viele Verbraucher noch genauer auf den Preis schauen – und da kann es die deutsche Discountkette problemlos mit dem mächtigen Platzhirsch Wal-Mart aufnehmen. Im Durchschnitt seien Lebensmittel bei Aldi um zehn bis 15 Prozent billiger als beim Marktführer. Derzeit baut die deutsche Handelskette einem Bericht des Wall Street Journals zufolge sogar für 40 Millionen Dollar ein Vertriebszentrum nahe der Großstadt Dallas. Damit sollen künftige Standorte in Texas und Oklahoma beliefert werden. Für Wal-Mart ist dies eine regelrechte Kampfansage. Denn gerade in diesen Bundesstaaten ist der Handelskonzern stark vertreten.

Leichte Abstriche am Konzept

Helfen könnte Aldi auch ein Sinneswandel der US-Verbraucher. Während bislang vor allem Größe und Vielfalt zählten, haben die Amerikaner inzwischen entdeckt, dass ein Großeinkauf in einer Mega-Mall durchaus eine sportliche Herausforderung darstellt. Wal-Mart hat bereits reagiert und unter dem Namen Marketside kleinere Shops eröffnet. Eine ähnliche Strategie verfolgt auch der Handelskonzern Tesco mit seiner Kette Fresh&Easy – allerdings können es beide Handelsketten preislich nicht mit Aldi aufnehmen.

Auch deshalb spricht Deutschlands führender Discounter derzeit vor allem Großfamilien und die Unterschicht an, sagt Handelsanalyst Queck. Doch künftig soll auch die zahlungskräftigere Käuferschicht ihre Einkäufe bei Aldi erledigen. Dafür duldet die Billigkette sogar Abstriche am Konzept. Höhere Decken, breitere Gänge und eine ansprechendere Produktpräsentation sollen dem deutschen Konzern endgültig zum Durchbruch in den USA verhelfen. Aldi selbst wollte sich auf Anfrage von sueddeutsche.de zu den US-Plänen nicht äußern.

Ob der Vorstoß des Discounters Erfolg haben wird, ist schwer abzuschätzen. Doch Aldi denkt bei solchen Investitionen langfristig, sagt Analyst Queck – und der große US-Markt bietet noch viele Möglichkeiten. “Das Potential ist noch lange nicht ausgeschöpft”, sagt Queck. Somit stelle sich auch nicht die Frage, ob Aldis Expansion in den USA eine Erfolgsgeschichte wird. “Wichtiger ist die Frage, wie lange sich Wal-Mart das gefallen lässt.”