A Detroit, les « Big Three » tentent de s’inventer un nouvel avenir
L’heure est aux nouveautés, pas aux dirigeants. Au Salon automobile de Detroit, les « Big Three » n’ont pas laissé polluer leur stratégie produits par des débats sur l’évolution actuelle de leur management ou de leur gouvernance. « L’attention doit être portée sur les voitures, c’est un Salon international, et ce sont donc les véhicules qui sont les stars », a indiqué aux journalistes Mary Barra, qui doit prendre aujourd’hui la succession officielle de Dan Akerson à la tête de General Motors. Même discours chez Ford ou chez Fiat, qui vient de conclure le rachat à 100 % de Chrysler. Autant de pirouettes qui ont permis de concentrer l’attention sur les nouveautés des constructeurs, qu’il s’agisse du nouveau pick-up Ford F-150, la Corvette Z06 et de ses 625 chevaux, ou la nouvelle Chrysler 200. Des sorties qui doivent confirmer le retour des géants de Detroit. En 2013, dans un marché américain qui a grimpé de 7,6 %, General Motors a maintenu sa position de leader (17,9 % de parts de marché), tandis que Ford (+ 10,8 %) et Chrysler (+ 9 %) ont brillé.
Las, derrière le show, les interrogations demeurent. « Les “Big Three” ont des bases bien plus saines que par le passé et c’est important. Mais tout n’est pas réglé pour autant, et 2014 sera une année importante de transition », juge Xavier Mosquet, du Boston Consulting Group, qui avait mené le plan de restructuration des « Big Three » sous l’administration Obama en 2008. Alors que Chrysler vient de passer sous le contrôle total de Fiat, Mary Barra devra bientôt dévoiler ses priorités stratégiques chez GM. Quant à Ford, Alan Mulally, soixante-huit ans, ne s’est pas engagé à rester au-delà de 2014, et a déjà mis en place son plan de succession, avec son dauphin désigné, le directeur général adjoint, Mark Fields.
De nouvelles têtes qui devront négocier des virages serrés. En premier lieu, les questions de compétitivité aux Etats-Unis – l’accord-cadre signé avec le syndicat de l’automobile, l’UAW, qui a permis le retour à la rentabilité, doit être renégocié en 2015 – ainsi que la question des pensions qui restent élevées. A fin 2011, leur montant s’élevait à 70 milliards de dollars pour General Motors, qui en a déjà provisionné une partie. Mais c’est aussi et surtout l’international qui sera le gros chantier des années à venir, tant les « Big Three » tirent encore la majorité de leurs profits des Etats-Unis. « On a encore un à deux ans de bonne croissance du marché américain, après cela sera compliqué », juge Xavier Mosquet. Si Ford semble mieux armé grâce à sa stratégie de voitures mondiales « One Ford » et à son avancée en Chine, GM restructure toujours, et a annoncé en décembre l’arrêt de la commercialisation de sa marque Chevrolet sur le Vieux Continent en 2015, et vendu les 7 % du capital qu’il détenait chez PSA. Reste aussi à trouver un avenir à Opel, qui perd de l’argent en Europe.
Interrogations autour de Chrysler
Au final, c’est Chrysler qui suscite le plus d’interrogations. Pour son troisième trimestre fiscal, le groupe contrôlé par Fiat n’a vendu que 25 % de ses volumes en dehors des Etats-Unis, et passe à côté du marché chinois. Exemple symbolique : le groupe a confirmé entre les lignes l’arrêt de l’exportation de véhicules Chrysler badgés sous la marque Lancia, vu le peu de volumes. De quoi entraîner le quasi-arrêt de la marque italienne, qui sera distribuée sur quelques modèles. La porte de sortie du constructeur reste sa marque Jeep, qui devrait passer le million d’unités de ventes en 2014, et qui cherche toujours à s’implanter industriellement en Chine.
Leave a Reply
You must be logged in to post a comment.