Marissa Mayer’s Five Mistakes

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L’étau se resserre autour de Marissa Mayer, la directrice générale de Yahoo. Mardi 2 février, le portail Internet californien a annoncé un nouveau plan social, concernant 15% de ses employés. Et son Conseil d’administration se dit prêt à accepter une offre de rachat, tout en poursuivant en parallèle un projet de scission de ses activités Internet. Arrivée en fanfare en juillet 2012, l’ancienne employée vedette de Google n’est pas parvenue à relancer le portail Internet californien. Revue de détails de ses principaux échecs.

CROISSANCE TOUJOURS EN BERNE

C’était la priorité de Mme Mayer lors de sa nomination: renouer avec la croissance du chiffre d’affaires, qui n’avait cessé de reculer depuis plusieurs années. Pour y parvenir, la responsable a établi une liste de secteurs stratégiques de développement: le mobile, la vidéo, la publicité native et le social – des secteurs rebaptisés “Mavens”. Mme Mayer a aussi mené une vaste politique d’acquisitions, rachetant notamment la plate-forme de microblogging Tumblr. Et elle a initié de nombreux lancements de nouveaux produits.

Trois ans et demi plus tard, le bilan est mitigé. Certes, la politique volontariste de Mme Mayer a permis de stopper l’hémorragie. Mais la croissance n’est toujours pas au rendez-vous. L’an passé, le chiffre d’affaires net – dit hors coût d’acquisition du traffic, les sommes reversées aux sites partenaires – a accusé un repli de 7%. Pourtant, les activités “Mavens” ont enregistré une progression de 26% de leurs recettes. Insuffisant cependant pour compenser le déclin des activités historiques, comme les bannières publicitaires et la recherche en ligne

LE RACHAT DE TUMBLR

Parmi les nombreuses start-up rachetées par Yahoo au cours des trois dernières années, Tumblr était le plus gros pari. Et donc le plus gros échec. Mme Mayer n’a pas hésité à signer un chèque de 1,1 milliard de dollars pour mettre la main sur la jeune entreprise new-yorkaise. La dirigeante y voyait l’opportunité de prendre pied dans des domaines où Yahoo était en retard: le social, la publicité native et aussi le mobile. La société souhaitait également élargir son audience, tout en touchant un public plus jeune.

Deux ans et demi plus tard, les promesses ne se sont jamais matérialisées. Et Yahoo vient d’en prendre acte: le portail vient de déprécier la valeur de Tumblr de 230 millions de dollars, reconnaissant ainsi l’avoir surpayé – ik a dépensé davantage que Facebook pour Instagram. Début 2015, Mme Mayer avait décidé de fusionner les équipes commerciales du réseau social avec celles de Yahoo. Objectif: générer 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2015. “La monétisation a été plus faible qu’espérée”, a-t-elle reconnu mardi 2 février.

LES AMBITIONS DANS LA VIDÉO

Autre domaine jugé prioritaire par l’ancienne de Google: la vidéo. Mme Mayer a d’abord tenté de racheter Dailymotion, la plate-forme française alors détenue par Orange. Elle s’est cependant heurtée aux réticences de l’Etat actionnaire. Quelques mois plus tard, l’entreprise a aussi abandonné l’acquisition de News Distribution Network, une entreprise américaine qui diffuse des clips sur les sites Internet de grands médias. La dirigeante s’est aussi positionnée pour acheter Hulu, service de vidéos à la demande, mais son offre avait été jugée insuffisante.

Pour satisfaire ses ambitions, Mme Mayer a fortement investi. Elle a par exemple débauché à prix d’or Katie Couric, journaliste vedette de la télévision américaine, chargée de créer des programmes d’informations. Le groupe a aussi acquis le catalogue d’archives de l’émission culte Saturday Night Live (SNL) et financé la création de contenus originaux pour alimenter sa plate-forme Yahoo Screen. Par ailleurs, il a échoué à attirer des YouTubeurs vedettes devant lui permettre de rivaliser avec la filiale de Google. Début janvier, Yahoo Screen a fermé ses portes

FUITE DES TALENTS

Au début, l’arrivée de Mme Mayer avait suscité un élan d’enthousiasme au sein d’une entreprise en plein doute. La responsable se félicitait aussi régulièrement de la forte hausse du nombre de CV reçus. Mais cet effet n’a duré qu’un temps. L’absence de résultats, la chute du cours boursier et les réductions d’effectifs ont miné le moral des employés. Ils sont devenus une cible privilégiée pour les recruteurs des autres sociétés de la région. Selon le New York Times, plus d’un tiers des salariés ont ainsi quitté le navire l’an passé.

Pour tenter d’endiguer cette fuite des talents, Yahoo a récemment modifié sa politique en matière de stock options, permettant à ses employés de les exercer au bout d’un mois, et non plus au bout d’un an. Mme Mayer a également distribué d’importants bonus pour retenir ses meilleurs ingénieurs et directeurs. En vain. Les départs se sont en effet multipliés au cours des derniers mois. Et non des moindres. En septembre 2015, Kathy Savitt, directrice marketing et responsable de la division médias, a quitté ses fonctions.

LA VENTE D’ALIBABA

L’échec le plus marquant de Mme Mayer reste cependant l’abandon de la scission de la participation dans Alibaba, le géant chinois du commerce en ligne. L’entreprise détient encore 15% du capital, valorisés à 24,5 milliards de dollars. Pressée par ses investisseurs, la directrice générale avait accepté de se séparer de ces actions et de redistribuer l’ensemble des plus-values aux actionnaires. Elle pensait même avoir trouvé un tour de passe-passe permettant de ne payer aucun impôt, soit une économie d’environ 10 milliards de dollars.

Fin 2015, Mme Mayer a dû renoncer à son projet en raison d’incertitudes juridiques: l’administration fiscale américaine refusait de donner son feu vert à cette opération, laissant planer le doute sur d’éventuelles poursuites judiciaires. A la place, le Conseil d’administration veut désormais procéder à une scission des activités Internet. Yahoo, société emblématique des débuts du Web, serait alors transformé en coquille vide. Seule la participation dans Alibaba serait conservée. Un scénario longtemps rejeté par Mme Mayer.