Little by little, we are finding out how Trump won using technological support. It was a campaign of masterful, digital manipulation. Europe's populists are already interested in his strategies.
Just a few weeks ago, half of America was ridiculing Donald Trump as a digital illiterate; a man whose correspondence consisted of giving his assistants handwritten notes and whose digital skills were limited to blasting unpolished sentences over the net via Twitter. His recipe seemed simple: He concentrated on the bluster, corrosiveness and injuriousness; others took care of dissemination. The liberal media conveyed their indignation in an endless series of articles. And right-wing revolver sites like Breitbart took on the vocal dissemination of attacks, half-truths and lies.
After his victory, more and more details of a well-camouflaged digital campaign machinery are being discovered, which significantly helped Trump's success, in the opinion of American political strategists. It overcomes its toughest competition and instills fear in anyone who relies on traditional political communications. If the Democrats used to be seen as the masters of the digital campaign, now it has been shown that Trump's people used methods of online marketing in ways that they have never been used before in politics. Italian, French, and German populists have already indicated their interest in Trump's service providers.
Trump's Clandestine Digital Squad
The extent of his digital strategy was only revealed after the election, due to various publications from the New York Times, Forbes, and the Swiss Magazine. According to them, Trump was working with a secret digital team who supported him in all the rules of the art. The team consisted of psychologists, marketing specialists and nerds, and was led by his closest confidant Jared Kushner, the 35-year old real estate tycoon and the husband of his daughter Ivanka. Apparently he provided exactly what the presidential candidate so desperately lacked: “Jared understood the online world in a way the traditional media folks didn't,” says Eric Schmidt of all people, the one-time CEO of Google and supporter of Hillary Clinton's digital campaign. “He managed to assemble a presidential campaign on a shoestring using new technology and won. That's a big deal.”
What surprised the man from Google even more was the uncompromising exploitation of millions of Americans’ user profiles for the purposes of election propaganda. While the world is still discussing the influence of “fake news” on the campaign results, it is clear that Kushner has developed an entirely new dimension in the new networked world. "I called some of my friends from Silicon Valley, some of the best digital marketers in the world, and asked how you scale this stuff," Kushner tells Forbes, whose journalist has been the only one to speak with the interview-shy multi-millionaire. "They gave me their subcontractors."
Three Levels of Digital Marketing
The Kushner squad used three key levels of digital marketing: the vast data knowledge about the country's online users, a psychological filter to categorize the attitudes of individual voters, and modern distribution technologies for targeted advertising on the internet. All this with the utmost intensity and an overarching goal: to reach the addressees with the help of Facebook more emotionally than with traditional mass campaigns on the internet and television.
The dilemma of classic campaigns is always the high scatter losses: Some people feel repelled or react indifferently. Protest voters were often [motivated by] a dominant issue. Some wanted to prevent a Democrat from reaching the vacant chair at the Supreme Court. For others, Obama's health reform was totally against the grain. Still others wanted to stop Muslim immigration.
In order to address all of these particular interests more precisely, Kushner hired a data company, Cambridge Analytica. The specialists belong to the British consultancy group SCL Group, which is well known for its techniques of psychological warfare in anti-terrorism. In addition, Cambridge Analytica had previously attempted to stand out as a support for Brexit advocates in Great Britain. The company offered an Orwellian dimension for the American election campaign: Over the course of many years, they want to collect psychological profiles of more than 230 million adult Americans – almost all potential voters.
They were successful with a simple tactic: They bet a lot on personality tests on Facebook that are popular with many online users. Many hundreds of thousands of users took part and left behind a detailed psychological profile. Through classic matching technologies of online marketing – whoever behaves similarly online is also guided by similar interests – a huge database was created. The users were also categorized according to the five so-called ocean factors, i.e., emotional liability, enthusiasm, openness for experiences, conscientiousness and tolerability. Cambridge Analytica claims that it has stored 3,000 to 5,000 data points for every registered user.
Now it was necessary to give these users highly personalized messages, which, considering their psychological disposition and their interests, were able to influence their decision. Kushner had gathered around a hundred specialists in an inconspicuous office building on the outskirts of the Texas city of San Antonio, who launched a huge social media campaign. Fearful voters received messages about rising crime, Americans of color were played out of context statements by Clinton, in which she had called blacks "super predators." At times the data team claims to have had several tens of thousands of different and often slightly modified statements posted on Facebook. This happened via a new Facebook offer for advertisers, the so-called "dark posts," which only reach explicitly marked users.
Sober Rhetoric Does Not Work in the Excitosphere
Though achieving superiority on the radio and television used to be important in winning an election, Kushner's people have proven that it is now more important to dominate the social networks with all available resources. Nothing is more effective for distribution than indignation and anger. It is an irony of history that the most advanced technology of humanity is not primarily a medium of enlightenment, but a tool for the exchange of emotional messages. What the populist movements all have in common is that they have far more Facebook fans than the established parties. Sober rhetoricians such as Angela Merkel or Frank-Walter Steinmeier simply do not function in this sphere of agitation.
What Kushner's team has demonstrated will not be the end of this development. Stephen Bannon alone will be responsible for this – Trump’s chief strategist and senior adviser, who is familiar with the new propaganda technologies in ways that his predecessors were not. Bannon has been on the board of Cambridge Analytica and has also been in charge of the Breitbart news site. It is hardly imaginable that he will not continue to use the strategies tested in the election campaign.
It is equally inconceivable that Europe's movements of anger will ignore the techniques of targeted emotionalization. Although the data protection is more stringent, no party has consistently used the far-reaching possibilities of so-called "targeting."
The future of political communication is already apparent. It will develop in parallel with the technologies that are currently foreseen for the world of online marketing and online media. Everything points to a further personalization in the form of speech and information. As with so many new developments, the technology itself is neutral; it is no more than an increasingly intelligent tool. What is decisive is the intention with which it is used: in the service of real enlightenment, for ordinary advertising, with the clear intention of spreading political propaganda, or even with the purpose of disinformation, to destabilize a state or a society. The Achilles’ heel is that it can be used both as a useful tool and as a destructive weapon.
While in this election campaign the messages were spread by the classical forms of online use, i.e., through writing, picture and video, the next election campaign could be characterized by the new digital assistants – intelligent microphone loudspeakers for the living room table. They are currently being developed by all major digital companies with great gusto. Amazon, Google and Apple have assigned their best minds to improving the artificial intelligence behind the hitherto rather rudimentary-looking assistants. For many in the upper echelons of digital companies, this is the next revolution. For Kushner's squad, it would be the tool par excellence: a kind of super-personalized radio. Every morning, a new motto of Trump, configured and presented by the audio assistant in time for breakfast. It would be Facebook transferred to the audio world; it would be the acoustic bubble. Brave new political world. We only need people like Kushner and Bannon to raise the chances.
Das Ende des Wahlkampfs, wie wir ihn kennen
Nach und nach wird bekannt, mit welcher technologischen Unterstützung Trump gewonnen hat. Es war eine Kampagne kunstvoller digitaler Manipulation. Schon interessieren sich Europas Populisten für seine Strategien.
Es ist erst ein paar Wochen her, da belächelte noch halb Amerika Donald Trump als digitalen Analphabeten; einen Mann, dessen Mailverkehr daraus bestand, seinen Assistenten handgeschriebene Zettel zu reichen, und dessen digitale Fertigkeiten sich darin erschöpften, ungeschminkte Sätze über den Kurznachrichtendienst Twitter ins Netz zu blasen. Seine Rezeptur erschien simpel: Er konzentrierte sich aufs Poltern, Ätzen und Verletzen, für die Verbreitung sorgten andere. Die liberalen Medien transportierten ihre Empörung in einer endlosen Zahl von Artikeln. Und rechte Revolver-Seiten wie das Portal „Breitbart“ übernahmen die lautstarke Verbreitung von Attacken, Halbwahrheiten und Lügen.
Nun, nach seinem Sieg, werden nach und nach die Details einer lange gut getarnten digitalen Wahlkampfmaschinerie bekannt, die Trumps Erfolg nach Ansicht amerikanischer Politikstrategen maßgeblich befördert hat. Sie ringt seinen härtesten Konkurrenten Respekt ab und lehrt alle, die an traditioneller Politikvermittlung hängen, das Fürchten. Galten zunächst die Demokraten als die Meister des digitalen Wahlkampfes, so zeigt sich, dass Trumps Leute Methoden der Online-Vermarktung angewandt haben, die so konsequent wohl noch nie in der Politik genutzt wurden. Schon sollen italienische, französische und deutsche Populisten bei Trumps Dienstleistern Interesse signalisiert haben.
Trumps digitale Geheimtruppe
Das Ausmaß seiner digitalen Strategie wurde erst nach der Wahl offenbart, dank verschiedener Veröffentlichungen der „New York Times“, von „Forbes“ oder auch dem Schweizer „Magazin“. Demnach hatte Trump über Monate eine digitale Geheimtruppe beschäftigt, die ihn nach allen Regeln der Kunst unterstützte. Sie bestand aus Psychologen, Marketingspezialisten und Nerds, sie wurde geleitet von seinem engsten Vertrauten Jared Kushner, dem 35 Jahre alten Immobilientycoon und Ehemann seiner Tochter Ivanka. Er brachte offenbar genau das mit, was dem Präsidentschaftskandidaten so dringend fehlte: „Jared verstand die Online-Welt in einer Weise, wie es den traditionellen Medien-Leuten nicht gelang“, sagt ausgerechnet Eric Schmidt, der frühere Google-Chef und Unterstützer der digitalen Kampagne von Hillary Clinton. „Er schaffte es, mit kleinem Budget eine Präsidentschafts-Kampagne zu starten und mit neuester Technologie zu gewinnen. Das ist ein großes Ding.“
Was selbst den Google-Mann in Erstaunen versetzte, war die kompromisslose Ausbeutung der Nutzerprofile von Millionen Amerikanern für wahlpropagandistische Zwecke. Während die Welt noch über den Einfluss von „Fake News“ auf das Wahlergebnis debattiert, wird offenbar, dass Kushner eine ganz andere Dimension der neuen Netzwelt erschlossen hat. „Ich habe einige meiner Freunde aus dem Silicon Valley angerufen, die besten Vermarkter der Welt, und gefragt, wie wir unsere Sache besser skalieren können“, verriet Kushner dem amerikanischen Magazin „Forbes“, dessen Journalisten als einzige mit dem öffentlichkeitsscheuen Multi-Millionär sprechen konnten, „und sie haben mir ihre Dienstleister verraten.“
Drei Ebenen der digitalen Vermarktung
Die Kushner-Truppe nutzte drei maßgebliche Ebenen der digitalen Vermarktung: das gewaltige Datenwissen über die Online-Nutzer des Landes, einen psychologischen Filter zur Kategorisierung der Einstellungen einzelner Wähler und die modernen Distributionstechnologien für zielgerichtete Werbung im Internet. All das mit höchster Intensität und einem überragenden Ziel: die Adressaten mit Hilfe von Facebook emotionaler zu berühren als mit traditionellen Massenkampagnen im Internet und Fernsehen.
Das Dilemma klassischer Kampagnen sind stets die hohen Streuverluste: Etliche Menschen fühlen sich abgestoßen oder reagieren gleichgültig. Dabei ging es Protestwählern oftmals um eine dominante Angelegenheit. Einige wollten verhindern, dass ein Demokrat auf den frei gewordenen Richterstuhl am Supreme Court gelangt. Anderen ging Obamas Gesundheitsreform total gegen den Strich. Wieder andere wollten muslimische Einwanderung stoppen.
Um all diese Partikularinteressen präziser adressieren zu können, heuerte Kushner eine Datenfirma an, Cambridge Analytica. Die Spezialisten gehören zu dem britischen Beratungskonzern SCL Group, der bekannt ist für seine Techniken der psychologischen Kriegsführung im Anti-Terrorkampf. Zudem hatte Cambridge Analytica zuvor bereits versucht, sich als Beistand der Brexit-Befürworter in Großbritannien zu profilieren. Die Firma bot für den amerikanischen Wahlkampf einen Wissensschatz Orwellscher Dimension an: In jahrelanger Arbeit wollen sie psychologische Profile von mehr als 230 Millionen erwachsenen Amerikanern gesammelt haben – also fast aller potentiellen Wähler.
Gelungen war ihnen das mit einer simplen Taktik: Sie hatten auf Facebook massenhaft die bei vielen Online-Nutzern beliebten Persönlichkeitstests ausgespielt. Viele hunderttausend Nutzer machten mit und hinterließen so ein detailliertes psychologisches Profil. Über klassische Matching-Technologien der Online-Vermarktung – wer sich im Netz ähnlich verhält, ist auch von ähnlichen Interessen geleitet – kam eine gewaltige Datenbank zustande. Die Nutzer wurden darüber hinaus kategorisiert nach den fünf sogenannten Ocean-Faktoren, also emotionale Labilität, Begeisterungsfähigkeit, Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit. Cambridge Analytica behauptet, dass es über jeden erfassten Nutzer 3000 bis 5000 Datenpunkte gespeichert hat.
Nun galt es, diesen Nutzern hochpersonalisierte Botschaften zuzuspielen, die unter Berücksichtigung ihrer psychologischen Disposition und ihrer Interessen geeignet waren, ihre Wahlentscheidung zu beeinflussen. Kushner hatte mittlerweile an die hundert Spezialisten in einem unscheinbaren Bürogebäude am Rand der texanischen Großstadt San Antonio versammelt, die eine gewaltige Social-Media-Kampagne in Gang setzten. Die Ängstlichen unter den Wählern bekamen Botschaften über steigende Kriminalität, farbigen Amerikanern wurden verunglückte Aussagen von Clinton zugespielt, in denen sie Schwarze als „Super-Raubtiere“ bezeichnet hatte. Zeitweise will das Datenteam mehrere zehntausend verschiedene und oft nur leicht abgeänderte Aussagen auf Facebook geposted haben. Das geschah über ein neues Facebook-Angebot für Werbende, die sogenannten „Dark Posts“, die nur ausdrücklich dafür markierte Nutzer erreichen.
Nüchterne Rhetorik funktioniert in der Aufregungssphäre nicht
War es früher für den Gewinn einer Wahl wichtig, sich die Übermacht in Radio und Fernsehen zu verschaffen, so bewiesen Kushners Leute nun, dass es mittlerweile darum geht, die sozialen Netzwerke zu dominieren, mit allen zur Verfügung stehenden Technologien. Nichts eignet sich heute besser zur Verbreitung von Empörung und Zorn. Es ist eine Ironie der Geschichte, dass ausgerechnet die fortschrittlichste Kommunikationstechnik der Menschheit nicht primär ein Medium der Aufklärung ist, sondern ein Werkzeug für den Austausch emotionaler Botschaften. Allen populistischen Bewegungen ist gemein, dass sie auf Facebook weitaus mehr Fans haben als die etablierten Parteien. Nüchterne Rhetoriker wie Angela Merkel oder Frank-Walter Steinmeier funktionieren in diesen digitalen Sphären der Aufregung schlicht nicht.
Was Kushners Team vorgemacht hat, wird nicht das Ende der Entwicklung sein. Dafür wird allein schon Stephen Bannon sorgen, Trumps Chefstratege und ranghöchster Berater, der wie keiner seiner Vorgänger mit den neuen Propagandatechnologien vertraut ist. Bannon saß bisher im Board von Cambridge Analytica und befehligte zudem die „Breitbart“-Seite. Kaum vorstellbar, dass er die im Wahlkampf erprobten Strategien nicht weiter einsetzen wird.
Ebensowenig ist vorstellbar, dass Europas Bewegungen des Zorns die Techniken der zielgerichteten Emotionalisierung ignorieren werden. Zwar ist der Datenschutz strenger, doch bisher hat noch keine Partei die schon jetzt weitgehenden Möglichkeiten des sogenannten Targetings konsequent genutzt.
Die Zukunft der politischen Kommunikation zeichnet sich bereits ab. Sie wird sich parallel zu den Technologien entwickeln, die derzeit für die Welt der Online-Vermarktung oder auch der Online-Medien absehbar sind. Alles deutet auf eine weitere Personalisierung in Ansprache und Information hin. Wie bei so vielen neuen Entwicklungen ist die Technologie selbst dabei neutral, sie ist nicht mehr als ein immer intelligenteres Werkzeug. Entscheidend ist, mit welcher Intention sie eingesetzt wird: Im Dienste von echter Aufklärung, für gewöhnliche Werbung, mit der klaren Absicht, politische Propaganda zu verbreiten oder gar mit einer desinformatorischen Intention, um einen Staat oder eine Gesellschaft zu destabilisieren. Das Fatale ist, dass sie gleichermaßen als nützliches Tool wie als destruktive Waffe genutzt werden kann.
Während bei diesem Wahlkampf die Verbreitung der Botschaften über die klassischen Formen der Online-Nutzung erfolgten, also über Schrift, Bild und Video, könnte der nächste Wahlkampf geprägt sein durch die neuen digitalen Assistenten – intelligente Mikrofon-Lautsprecher für den Wohnzimmertisch. Sie werden derzeit von allen großen Digital-Konzernen mit großer Energie entwickelt. Amazon, Google und Apple haben ihre besten Köpfe damit beauftragt, die künstliche Intelligenz hinter den bisher eher rudimentär anmutenden Assistenten zu verbessern. Für viele in den Spitzen der Digitalkonzerne ist das die nächste Revolution. Für Kushners Truppe wäre es das Werkzeug schlechthin: eine Art super-personalisiertes Radio. Jeden Morgen ein neuer Leitspruch von Trump, konfiguriert und vom Audio-Assistenten rechtzeitig zum Frühstück vorgetragen. Es wäre Facebook übertragen in die Audio-Welt, es wäre die akustische Filterblase. Schöne neue Politik-Welt. Man braucht nur Leute wie Kushner und Bannon, um die Chancen zu heben.
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